Практически каждый первый, кто ко мне обращается, сообщает, что менеджеры жалуются: “Заявки не те”! А потом продолжают:
- Заявки есть, но это не наша целевая аудитория. Или...
- Нет звонков, но деньги в рекламе утекают с бешенной скоростью. Или...
- Нет продаж…
И практика уже показывает, что однозначного ответа тут нет. Бывает так, что с рекламой что-то не то. А бывает и так, что менеджеры не умеют продавать.
В этот раз ко мне обратился молодой человек с таким же запросом в сфере продвижения частного садика.
Кейс для:
- частный детский сад
- развивалки, развивашки
- детские кружки
Часть 1. В будущем этот кейс еще буду разворачивать, потому что работа предстоит большая.
Заказчик попросил посмотреть действующую рекламу в GoogleAds и поправить, если нужно будет.
Сразу скажу, что, если просто быстро пробежаться по рекламному кабинету, то можно ничего особенного и не заметить. Вроде и с настройками все ок и минус-слова есть. Но, если хотя бы что-то настораживает, нужно погружаться. И поехало.
Первым делом, я посмотрела:
- когда создан рекламный аккаунт. Ого — 2015 год;
- формат соответствия ключевых слов — все слова имели “широкое соответствие”;
- минус слова. Были, но для такой настройки соответствия их явно было мало, учитывая тематику. Их было примерно 1500 штук.
Ошибка 1. Все люди наши клиенты?!
Так как рекламному кабинету уже 6 лет, я понимала, что за это время большинство вариантов, как люди могут ввести запрос и, что гугл подтянет, я должна увидеть. Так и случилось. Правда я еще не понимала сколько мне предстоит просмотреть поисковых запросов. А их было больше 77 тысяч.
Какую основную ошибку я увидела?
В детском саду, кроме самого сада, есть еще 15 кружков. И у них есть 5 филиалов в разных частях города.
По тематики кружков, можно практически охватить всех детей с любыми запросами. Кол-во филиалов дает возможность охватить весь город. Так мне и сказали. Это звучало примерно так — детей могут привозить из одного конца города в другой, поэтому рекламу даем на весь город без исключения районов и улиц. Также прозвучала фраза, что, если даже нет какого-то кружка сегодня, а менеджеры увидят спрос, то такой кружок будет открыт. Мол пусть будут.
В общем, пришли к пресловутому утверждению: “Все дети наши клиенты” ))
Пока не спешим делать выводы. Возможно так и есть. Я продолжаю сканировать 77 000 запросов.
- Одно из направлений, которое есть среди кружков — танцы. В запросах есть огромное кол-во запросов с самыми разными танцами. Некоторые запросы четко дают понимание, что родители ищут профессиональные секции — спорт, где должны быть медали, награды, успех. Например, бальные и латиноамериканские танцы, спортивные танцы. А это означает, что наше предложение им уже не подойдет. Танцы в нашем садике больше несут развивающий характер.
- Также реклама настроена под запрос “спорт для детей”. В запросах оказалось много слов с видами борьбы, бокса, плавание, волейбол и т.д. Да, гугл их все подтянет при настройке рекламы с широким соответствием запросов. И далеко не только их. А это не их клиенты.
- Также есть огромное кол-во запросов по которым вообще непонятно, для какого возраста детей ищут кружок. Все кто старше 7 лет — это уже не клиенты детского учреждения. Тут сложнее и отминусовать просто не получится.
В общем, да, я снова говорю о том, что желательно прорабатывать ЦА более точно и сужать рекламу.
Есть те, кто сначала настраивает рекламу широко, а потом сужает ее. Я же обычно идут наоборот — сначала настраиваю рекламу довольно узко, а потом расширяю. И на бренды и конкурентов я тоже не спешу включать рекламу на первом этапе.
Стоит также учитывать, что как бы узко вы сегодня не настроили рекламу в Гугле (если вы думаете, что именно так сделали), в первые 3 месяца он столько еще мусора подтянет, что минусовать и минусовать.
Потому что, например, по кружкам с танцами, Гугл подтянет запросы с одеждой, юбками и носочками для выступления. А к рекламе по рисованию, он подтянет запросы с карандашами, кисточками, красками, бумагой, заданиями, упражнениями, загадками и еще много другого мусора, если вы забыли их минуснуть.
Поверьте, я сегодня создаю файлы с минус словами от 3000 слов просто на этапе запуска рекламы и, все равно, что-то да проскочит. Иногда семантическое ядро, на которое я запускаю рекламу составляет 1500 запросов, а ядро минус слов 3000 и более.
А теперь внимание!
В результате проверки рекламы (это заняло 8 дней):
- я просмотрела более 72530 поисковых запросов;
- из них 9 665 отминусовала (удалила). Это приличная сумма. Для некоторых компаний это бюджет рекламной кампании на 6 месяцев.
Ошибка 2. Неудачная структура в рекламном кабинете
мешает выстраивать эффективные стратегии.
Пока я просматривала рекламные кампании и запросы, я увидела, что структура кампаний и групп далека до идеала. Вроде бы и есть разные кампании и группы под каждое ключевое слово (как по мне сомнительная стратегия для нового кабинета Google Ads, но спишем на то, что реклама настраивалась 5-6 лет назад и тогда именно так учили).
В общем, одна из проблем — все кружки оказались в одной кампании. Дневной бюджет выставлен на уровне кампании. Это означает, что гугл будет на свое усмотрение показывать самые дешевые ключевые слова из всех групп. И может так получится, что он отдаст предпочтение только 1-2 кружкам, а по остальным ни показов, ни кликов не будет. И регулировать за счет бюджета на уровне групп это невозможно. Можно попытаться регулировать за счет ставок по каждому запросу, но поверьте, через неделю вы уже ничего не будете хотеть — ни рекламу делать, ни продавать.
Запросы по детскому саду, развивающим занятиям и конкурентам были разнесены в разные кампании, что очень хорошо и уже не так все печально стало выглядеть.
Ошибка 3. Вся реклама имеет цель — конверсия.
Эту ошибку можно как считать ошибкой, так и не считать. Здесь все будет зависеть от того для какой сферы деятельности настроена реклама и от результата на выходе. Так как у нас результат на выходе не самый лучший, то я бы пересмотрела такую стратегию.
Основная часть рекламы была настроена на цель — конверсии. Это как бы хорошо — реклама должна показываться исключительно платежеспособной потенциальной ЦА. На практике это не так идеально выглядит и по опыту могу сказать, что пока Гугл не такой умный. Чаще всего, это приводит к тому, что очень мало показов и соответственно переходов. Настолько мало, что надеяться на продажи не приходится. Просто статистика не отрабатывается. Все таки, реклама и продажи любят большие цифры.
Даже КМС и ретаргетинг настроены на цель — конверсия. Почему я считаю, что для ретаргетинга в этом нет смысла? До ретаргетинга, человек уже пришел на сайт по рекламе с целью конверсия. Его уже гугл отфильтровал. Но, предположим, он не совершил действий на сайте при первом посещении. Я предполагаю, что гугл может посчитать, что теперь это не целевой пользователь. А вдруг его просто отвлек директор, или менеджер, или жена/муж и человек закрыл сайт? Вот именно поэтому, я не вижу смысла настраивать ретаргетинг на цель конверсия.
Вторая часть рекламы — это умные кампании, которые тянут всю “шваль”, которую только можно. И потом нельзя ни возраст скорректировать, ни слова минуснуть. Да ничего с ней нельзя сделать. Если и запускать умные кампании на поиск и КМС, а также дискавери, то делать это стоит очень аккуратно и желательно, чтобы была CRM система, которая вообще-то скажет, есть лиды из этой рекламы или нет.
Этому вопросу я прямо уделила больше времени, чтобы разобраться и пообщалась с консультантами гугла. Они подтвердили мне, что умные кампании требуют осторожности и в некоторых сферах — это прямо слив денег. Но в других, где скорее речь идет о продаже “твердых” предложений, которые не зависят от возраста и интересов, типа телефоны, может быть очень даже эффективной.
Такая же ситуация с динамическими объявлениями.
Подводя первые итоги, первые 3 рекомендации по этому кейсу:
- Обязательно прорабатывайте СЯ и ядро с минус словами до запуска рекламы! И еще какое-то время следите за тем, по каким запросам к вам переходят посетители сайта.
- Проработайте структуру рекламного кабинета, кампаний и групп.
- Посмотрите, лучшие ли стратегии вы выбрали для показа.
Я продолжу работать с этим проектом, уже составлен план. Поэтому в будущем обязательно поделюсь и другими инсайтами.
Пусть ваши деньги и ваш бизнес работают эффективно!