Я хочу развести два понятия, которые пока не очевидны, когда речь идет о мобильной версии сайта — это непосредственно само понятие мобильная версия и юзабилити. Многие программы, которыми пользуются SEO-специалисты для анализа, оценивают сайт на юзабилити для мобильной версии именно по тому, помещается ли все на странице (не должно появляться горизонтального бегунка для прокрутки) и не ломается ли картинка.
Возьму для примера реальный кейс, лучше примера просто не придумать.
Кейс: проведение конкурса талантов с целью вручить 10 грантов победителям на развитие своей идеи/дела, в размере 2 000 000 тнг.
Конкурс проводит: Фонд Нурсултана Назарбаева. Страна: Казахстан.
Сразу скажу, вопреки всем законам, мы поставили рекорд, и заказчик остался доволен.
Результат: больше 200 полноценных заявок было отобрано для конкурса.
Запрос: настроить таргетированную рекламу для проведения конкурса
Ко мне обратились с запросом настроить рекламную кампанию в социальных сетях. Так как регион показа — Казахстан, то я уже знаю 2 вещи:
- Почти вся реклама будет показываться в инстаграме. Это особенность этого региона.
- И из первого вытекает, что почти 100% переходов из рекламы на сайт будут на смартфоне.
Это означает, что сайт должен быть супер удобным и понятным при просмотре на мобильных устройствах!
При запуске такой рекламы, я всегда проверяю сайт, если его делал кто-то другой и предупреждаю о рисках заказчика, если меня что-то смущает.
Я посмотрела на сайт на ноутбуке и на смартфоне. Сайт отображался корректно — ничего никуда не вылезало, не ломалось. С мобильной версией сайта визуально тоже все вроде бы было в порядке.
На сайте всего 3 страницы:
- Главная страница — презентация конкурса.
- Страница с формой.
- Страница спасибо.
При беглом взгляде на сайт, я увидела 3 странности:
- Сайт настолько простой, что не было ни одного фото/видео/инфографики. Просто текст. Выглядело это неплохо, черный фон всегда в таких случаях выручает.
- По какой-то причине форма была на отдельной странице. На этой странице не было никакого текста или объяснения, ни как заполнить эту форму, ни что нужно подготовить какие-то документы.
- Форма была слишком большой и сложной. Я видела перед собой квест, который невозможно пройти за один день. В форме было 14 обязательных полей. В разных местах формы были: договор-контракт; кнопка для того, чтобы можно было прикрепить копии документов (если это была команда, то нужно было отправить документы каждого участника); кнопка для заливки презентации-защиты своего проекта; файл со сметой на свой будущий проект/цель.
Представить, что этот сайт может конвертировать в лиды было трудно. Еще больше усложнялась ситуация, когда смотришь на такой сайт на смартфоне.
Мне так же до конца было не понятно:
- Кто может принять участие в этом конкурсе? Если это вокалист, то он обязательно должен хотеть открыть свою вокальную студию? Или может быть и просто певец, которому нужны деньги для участия в конкурсе?
- Как нужно презентовать свой проект? Достаточно сделать ppt-презентацию или нужно записать видео.
Я поделилась всеми этими мыслями с заказчиком. Бюджет на сайт уже был исчерпан, поэтому мы смогли внести только несколько изменений на сайте.
Разберу подробно каждую страницу. Давайте вместе посмотрим, как юзабилити влияет на результат рекламы.
Главная страница — презентация конкурса
Так как, ко мне обратились с запросом настроить рекламу, то я и буду смотреть на юзабилити, как маркетолог.
Из рекламы в инстаграме человек переходит на лендинг. Кое как понимает, кто может участвовать в конкурсе и что можно получить грант. Пока у него нет никаких инструкций, что нужно сделать для участия в конкурсе. Он даже не видит форму. Кнопка «Подать заявку на грант» должна открыть ему все секреты.
Страница с формой
Посетитель перешел на страницу с формой. Здесь его ждет 14 полей. Я считаю каждого героем, кто прошел эту форму. Предлагаю посчитать, сколько раз мы можем «потерять» человека.
То, о чем я буду писать ниже, просто так, взглянув на страницу, понять сложно. Все эти моменты я прочувствовала на себе, когда перед рекламой настраивала аналитику, события-конверсии и мне нужно было главное событие — переход на страницу "Спасибо". Для этого мне нужно было заполнить форму и нажать кнопку "Отправить".
- Перед формой, первое что видит человек — это договор на участие в конкурсе. Посетитель скачивает документ с условиями участия. Он реализован в формате doc. Там очень много страничек, которых на мобильном устройстве становится просто сверх много. Возможно, чтобы его открыть, человеку нужно скачать специальное приложение. Либо, так как документ довольно большой и читать его на смартфоне в принципе не удобно, ему нужно будет перекинуть его на компьютер или ноутбук. В любом случае он покинет сайт и скорее всего надолго. И так мы потеряли посетителя 1-й раз. Его как-то нужно вернуть. Причем мы не знаем с какого устройства он зайдет на сайт в следующий раз.
- Нужно заполнить финансовый план. Во-первых, возможно, человек его никогда не составлял до этого. Во-вторых, это подстава, потому что 14 полей заполнено, а ему только в конце сообщают, что нужно составить финансовый план. Скорее всего, он не сможет это сделать за 5 минут, ему понадобится день или более. Мы потеряли человека 2-й раз.
- Нужно прикрепить презентацию проекта. Нет никаких рекомендаций, как эта презентация должна выглядеть — в форме ppt-презентации или видео. Скорее всего наш посетитель снова уйдет думать. Мы потеряли человека 3-й раз.
- Загрузить сканы удостоверения личности одного человека или всей команды. Проблема в том, что даже, если человек заполнит вердовский документ с финансовой сметой и запишет презентацию на видео на смартфоне, он все равно не сможет добавить все сканы. Можно добавить только 1 файл. Да, в любом формате. Организатор просит заархивировать документы и отправить одним файлом. Тут то уж точно без компьютера не обойтись. В общем человек опять пойдет доделывать домашнее задание. Мы потеряли человека 4-й раз.
И если, сила воли велика, и желание получить грант не меньше, то пользователь Х пройдет этот квест. Возможно, для получения гранта в 2 000 000 тнг это даже не плохо. Так сказать, вселенная проверяет на стойкость.
Но, если бы речь шла о чем-то попроще, я не уверенна, что человек даже попытался пройти этот путь.
Если посетитель внимательный, то он заполнит форму из 14 полей только 2 раза. Многие очень невнимательны, и они не просмотрят форму, чтобы найти все требования, что нужно подготовить и прислать. Уверенна, некоторые участники заполнили эту форму минимум 3 раза.
Как мы исправляли юзабилити сайта?
Что мы исправили на сайте:
- Мы уточнили, кто может принять участие в конкурсе.
- Собрали разбросанные шаги по сайту, которые нужно сделать.
- Объяснили, как презентовать свой проект.
- В результате пункта 1-3 появилось видео на главной странице с ответами.
- Договор-контракт вынесли на главную страницу до кнопки с переходом на форму.
- В файл с договором вставили ссылку на сайт, чтобы человек мог потом вернуться на сайт и заполнить форму.
Что мы не сделали, но мне бы хотелось и вам рекомендую, если вы будете запускать подобный сайт:
- Форму перенести на главную страницу.
- Удалить из формы лишние поля. Так как фонд — это большая официальная организация, они сказали, что это даже не обсуждается и все поля обязательные.
- Сделать возможность добавить любое количество файлов/скринов в любых форматах на мобильном устройстве. Без обязательной архивации документов в одну папку. Чтобы, если это команда даже из 20 человек, они могли одному человеку скинуть все копии и тот бы их подгрузил на телефоне. Сегодня у многих даже нет компьютеров и ноутбуков. И для некоторых, этот пункт не просто про то, чтобы перекинуть файл на свой десктоп, но чтобы найти его у друга.
- Добавить инфографику перед формой с описанием всех документов и действий, которые нужно будет сделать при заполнении формы.
- Договор-контракт открывается в формате .doc и, чтобы заполнить, его нужно скачать. Либо для этого нужна другая форма, либо нужна ссылка на скачивание приложения для открытия документов этого формата. Я не уверенна что у всех стоит нужное приложение.
Зачем вынесли форму на отдельную страницу? Точного ответа на этот вопрос нет, так как нет доступа к тому, кто это придумал. Но один из ответов, который мне дали — хотели сделать короткие страницы. Да, для удобства на смартфоне это плюс. Но, если бы речь шла только о форме с 14 полями… При таком кол-ве различных документов, этот аргумент просто растворяется.
Что я увидела во время рекламы?
Я постаралась вам показать юзабилити с точки зрения разных взглядов. Дизайнер видел вполне хороший сайт. Любая программа по анализу SEO также бы сказала, что с сайтом все хорошо — он выглядит на всех устройствах хорошо — картинка целая, страница не ломается. С точки зрения маркетолога, я смотрю не только на картинку, но и на функционал, удобство на разных устройствах. Стараюсь увидеть все точки, где мы можем потерять потенциального клиента. Их было минимум 4.
Если честно, то я думала, что не будет ни одной заявки. Рекламная кампания шла 2 месяца — с 15 июля по 18 сентября 2022 года. Первые две недели не было ни одной регистрации. На третьей недели было несколько. В последнюю неделю было по 10 регистраций каждый день. Могу предположить, что происходило примерно то, что я описала выше. Люди заходили на сайт, видели все требования и уходили. Собирали и готовили информацию и потом возвращались. Однако, в данном кейсе, была мощная мотивация у людей, чтобы пройти весь этот квест. Они могут получить 2 млн тнг.
Напомню, что в результате рекламной кампании было подано более 200 заявок.
А буквально через 2 недели мы запустили еще одну рекламную кампанию для проведения конкурса талантов, но уже без защиты проекта и сметы. Форма была чуть-чуть попроще. Результат этой кампании: принято 670 работ в конкурс. Как вы видите, проще форма, лучше результат. В обратной связи мне сказали, что это лучший результат за все годы, потому что более 100 заявок никогда не было.