Я хочу розвести два поняття, які поки не очевидні, коли йдеться про мобільну версію сайту — це саме поняття мобільна версія та юзабіліті. Багато програм, якими користуються SEO-фахівці для аналізу, оцінюють сайт на юзабіліті для мобільної версії саме по тому, чи все поміщається на сторінці (не повинно з'являтися горизонтального бігунка для прокручування) і чи не ламається картинка.
Візьму для прикладу реальний кейс, краще за приклад просто не придумати.
Кейс: проведення конкурсу талантів з метою вручення 10 грантів переможцям на розвиток своєї ідеї/справи у розмірі 2 000 000 тнг.
Конкурс проводить: Фонд Нурсултана Назарбаєва. Країна: Казахстан.
Відразу скажу, попри всі закони, ми поставили рекорд, і замовник залишився задоволеним.
Результат: понад 200 повноцінних заявок було відібрано для конкурсу.
Запит: настроїти таргетовану рекламу для проведення конкурсу
До мене звернулися із запитом налаштувати рекламну кампанію в соціальних мережах. Регіон показу — Казахстан, то я вже знаю дві речі:
- Майже вся реклама показуватиметься в інстаграмі. Це особливість цього регіону.
- І з першого випливає, що майже 100% переходів із реклами на сайт будуть на смартфоні.
Це означає, що сайт має бути супер зручним та зрозумілим під час перегляду на мобільних пристроях!
При запуску такої реклами я завжди перевіряю сайт, якщо його робив хтось інший і попереджаю про ризики замовника, якщо мене щось бентежить.
Я подивилася на сайт на ноутбуці та на смартфоні. Сайт відображався коректно — нічого нікуди не вилазило, не ламалося. З мобільною версією сайту візуально теж все начебто було гаразд.
На сайті всього 3 сторінки:
- Головна сторінка — презентація конкурсу.
- Сторінка з формою.
- Сторінка "дякую".
При побіжному погляді на сайт, я побачила 3 дивні речі:
- Сайт настільки простий, що не було жодного фото/відео/інфографіки. Просто текст. Виглядало це непогано, чорне тло завжди в таких випадках рятує.
- З якоїсь причини форма була на окремій сторінці. На цій сторінці не було жодного тексту чи пояснення, ні як заповнити цю форму, ні що потрібно підготувати якісь документи.
- Форма була надто великою та складною. Я бачила перед собою квест, який не можна пройти за один день. У формі було 14 обов'язкових полів. У різних місцях форми: договір-контракт; кнопка для того, щоб можна було прикріпити копії документів (якщо це була команда, потрібно було відправити документи кожного учасника); кнопка для заливання презентації-захисту свого проекту; файл із кошторисом на свій майбутній проект/ціль.
Уявити, що цей сайт може конвертувати в ліди було важко. Ще більше ускладнювалася ситуація, коли дивишся на сайт на смартфоні.
Мені до кінця було не зрозуміло:
- Хто може взяти участь у цьому конкурсі? Якщо це вокаліст, то він обов'язково має хотіти відкрити свою вокальну студію? Чи може бути просто співак, якому потрібні гроші для участі в конкурсі?
- Як потрібно презентувати свій проект? Достатньо зробити ppt-презентацію або потрібно записати відео.
Я поділилася всіма цими думками із замовником. Бюджет на сайт вже було вичерпано, тому ми змогли внести лише кілька змін на сайті.
Докладно розберу кожну сторінку. Давайте разом подивимося, як юзабіліті впливає на результат реклами.
Главная страница — презентация конкурса
Так як, до мене звернулися із запитом налаштувати рекламу, то я і дивитимуся на юзабіліті, як маркетолог.
З реклами в інстаграмі людина переходить на лендінг. Дещо розуміє, хто може брати участь у конкурсі і що можна отримати грант. Поки що у нього немає жодних інструкцій, що потрібно зробити для участі у конкурсі. Він навіть бачить форму. Кнопка "Подати заявку на грант" має відкрити йому всі секрети.
Сторінка із формою
Відвідувач перейшов на сторінку із формою. Тут на нього чекає 14 полів. Я вважаю кожного героєм, хто пройшов цю форму. Пропоную порахувати, скільки разів ми можемо «втратити» людину.
Те, про що я писатиму нижче, просто так, глянувши на сторінку, зрозуміти складно. Всі ці моменти я відчула на собі, коли перед рекламою налаштовувала аналітику, події-конверсії, і мені потрібна була головна подія — перехід на сторінку "Спасибі". Для цього мені потрібно було заповнити форму та натиснути кнопку "Надіслати".
- Перед формою, перше, що бачить людина — це договір на участь у конкурсі. Відвідувач завантажує документ із умовами участі. Він реалізований у форматі doc. Там дуже багато сторінок, яких на мобільному пристрої стає просто понад багато. Можливо, щоб його відкрити, людині потрібно завантажити спеціальний додаток. Або, оскільки документ досить великий і читати його на смартфоні, в принципі, не зручно, йому потрібно буде перекинути його на комп'ютер або ноутбук. У будь-якому випадку він залишить сайт і швидше за все надовго. І так ми втратили відвідувача вперше. Його якось треба повернути. Причому ми не знаємо, з якого пристрою він зайде на сайт наступного разу.
- Потрібно заповнити фінансовий план. По-перше, можливо, людина його ніколи не складала до цього. По-друге, це підстава, бо 14 полів заповнено, а йому лише наприкінці повідомляють, що потрібно скласти фінансовий план. Швидше за все, він не зможе це зробити за 5 хвилин, йому знадобиться день чи більше. Ми втратили людину вдруге.
- Потрібно прикріпити презентацію проекту. Немає жодних рекомендацій, як ця презентація має виглядати у формі ppt-презентації або відео. Швидше за все, наш відвідувач знову піде думати. Ми втратили людину втретє.
- Завантажити скани посвідчення особи однієї людини або всієї команди. Проблема в тому, що навіть якщо людина заповнить вердівський документ із фінансовою кошторисом і запише презентацію на відео на смартфоні, вона все одно не зможе додати всі скани. Можна додати лише 1 файл. Так, у будь-якому форматі. Організатор просить заархівувати документи та надіслати одним файлом. Тут уже точно без комп'ютера не обійтися. Загалом, людина знову піде доробляти домашнє завдання. Ми втратили людину вчетверте.
І якщо сила волі велика, і бажання отримати грант не менше, то користувач "Х" пройде цей квест. Можливо, для отримання гранту 2 000 000 тнг це навіть непогано. Так би мовити, всесвіт перевіряє на стійкість.
Але, якби йшлося про щось простіше, я не впевнена, що людина навіть спробувала пройти цей шлях.
Якщо відвідувач уважний, він заповнить форму з 14 полів лише 2 рази. Багато хто дуже неуважні, і вони не переглянуть форму, щоб знайти всі вимоги, що потрібно підготувати і надіслати. Упевнена, деякі учасники заповнили цю форму щонайменше 3 рази.
Як ми виправляли юзабіліті сайту?
Що ми виправили на сайті:
- Ми уточнили, хто може взяти участь у конкурсі.
- Зібрали розкидані кроки по сайту, які потрібно зробити.
- Пояснили, як презентувати свій проект.
- В результаті пункту 1-3 з'явилося відео на головній сторінці з відповідями.
- Договір-контракт винесли на головну сторінку до кнопки з переходом на форму.
- У файл із договором вставили посилання на сайт, щоб людина могла потім повернутися на сайт і заповнити форму.
Що ми не зробили, але мені хотілося б і вам рекомендую, якщо ви запускатимете подібний сайт:
- Форму перенести на головну сторінку.
- Видалити з форми зайві поля. Оскільки фонд є великою офіційною організацією, вони сказали, що це навіть не обговорюється і всі поля обов'язкові.
- Зробити можливість додати будь-яку кількість файлів/скринів у будь-яких форматах на мобільному пристрої. Без обов'язкової архівації документів до однієї папки. Щоб, якщо це команда навіть із 20 чоловік, вони могли одній людині скинути всі копії і той би їх підвантажив телефоном. Сьогодні у багатьох навіть немає комп'ютерів та ноутбуків. І для деяких, цей пункт не просто про те, щоб перекинути файл на свій робочий стіл, але щоб знайти його в друга.
- Додати інфографіку перед формою з описом усіх документів та дій, які потрібно буде зробити під час заповнення форми.
- Договір-контракт відкривається у форматі .doc і, щоб заповнити, його потрібно завантажити. Або для цього потрібна інша форма, або потрібне посилання на завантаження програми для відкриття документів цього формату. Я не впевнена, що у всіх стоїть потрібна програма.
Навіщо винесли форму на окрему сторінку? Точної відповіді на це питання немає, оскільки немає доступу до того, хто це придумав. Але одна з відповідей, яку мені дали — хотіли зробити короткі сторінки. Так, для зручності на смартфоні це плюс. Але, якби йшлося лише про форму з 14 полями… За такої кількості різних документів, цей аргумент просто розчиняється.
Що я побачила під час реклами?
Я постаралася вам показати юзабіліті з погляду різних поглядів. Дизайнер бачив цілком добрий сайт. Будь-яка програма з аналізу SEO також сказала б, що з сайтом все добре — він виглядає на всіх пристроях добре — картинка ціла, сторінка не ламається. З погляду маркетолога, я дивлюся не лише на картинку, а й на функціонал, зручність на різних пристроях. Намагаюся побачити усі точки, де ми можемо втратити потенційного клієнта. Їх було щонайменше 4.
Якщо чесно, то я думала, що не буде жодної заявки. Рекламна кампанія тривала 2 місяці — з 15 липня по 18 вересня 2022 року. Перші два тижні не було жодної реєстрації. На третій тиждень було кілька. В останній тиждень було по 10 реєстрацій щодня. Можу припустити, що відбувалося приблизно те, що я описала вище. Люди заходили на сайт, бачили всі вимоги та йшли. Збирали та готували інформацію і потім поверталися. Однак, у даному кейсі, була потужна мотивація у людей, щоби пройти весь цей квест. Вони можуть отримати 2 млн тнг.
Нагадаю, що внаслідок рекламної кампанії було подано понад 200 заявок.
А буквально через 2 тижні ми запустили ще одну рекламну кампанію для проведення конкурсу талантів, але вже без захисту проекту та кошторису. 670 робіт було подано на конкурс. Як ви бачите, простіша форма, кращий результат. У зворотному зв'язку мені сказали, що це найкращий результат за всі роки, бо більше 100 заявок ніколи не було.