Какие метрики в рекламе — «пустышки», а за какие стоит платить?

Многие специалисты по контексту и таргету продают вам красивые отчеты, чтобы скрыть отсутствие прибыли и настоящие проблемы. Условно все метрики можно разделить на два типа — одни вам дают ложную картину в бизнесе, вторые проясняют ситуацию. В этой статье разберу их подробно.

Метрики тщеславия (не значат ничего): охваты, лайки, высокий CTR, дешевые клики (CPC).

Метрики бизнеса (реальный результат): чистая прибыль, количество оплат, ROI/ROMI, стоимость привлеченного клиента (CAC).

Вы думаете, что плохие показатели в рекламе — это трагедия? Нет. Настоящая трагедия — когда важные показатели скрывают за ширмой второстепенных.

Проблема возникает тогда, когда владелец бизнеса видит в отчете «рост кликов на 200%», но не понимает, почему в кассе пусто. Если специалист по рекламе делает упор на охваты, когда у вас не закрыт план по продажам — он просто тратит ваш бюджет на самопрезентацию.

Если владелец не знает, где у него проблема — он не может ее решить. Незнание — вот настоящая проблема!

В маркетинге есть только одна истина: реклама — это инвестиция, а не расход.

Продажи и прибыль

Продажа (сделка) — это когда товар отдан, а деньги в кассе. Прибыль — это то, что осталось после вычета себестоимости, налогов и самой рекламы. Если в отчете «много лидов», но прибыли нет — значит, вы либо привлекаете «мусорный» трафик, либо ваша воронка дырявая.

ROI и ROMI — окупаемость

• ROI показывает возврат всех инвестиций.
• ROMI — это конкретно окупаемость маркетинга.

Мой совет: если ROMI отрицательный — вы не «прогреваете аудиторию», вы просто теряете деньги. Останавливайте или перенастраивайте рекламу немедленно.

CAC (Cost of Acquisition) — цена реального клиента

Не путайте это со стоимостью лида! Лид может стоить $2, но если покупает только каждый десятый, то клиент (CAC) обходится вам в $20.

Важно: в CAC нужно включать не только бюджет, но и оплату работы специалиста и сервисов. Только так вы поймете, работаете ли вы в плюс.

LTV (Lifetime Value) — золотая жила

Это сумма, которую клиент приносит за всё время.

Пример из жизни: первая продажа может быть в минус (привлекли за $50, заработали $40). Но если этот клиент возвращается 5 раз, он становится сверхприбыльным. Без понимания LTV вы рискуете отключить самые перспективные каналы рекламы.

Уточнение: не во всех бизнесах есть LTV.

CAC (Cost of Acquisition) — ціна реального клієнта

Не плутайте це із вартістю ліда! Лід може коштувати $2, але якщо купує тільки кожен десятий, то клієнт (CAC) коштує вам $20.

Важливо: у CAC потрібно включати не лише бюджет, а й оплату роботи спеціаліста та сервісів. Тільки так ви зрозумієте, чи працюєте ви у плюс.

LTV (Lifetime Value) — золота жила

Це сума, яку клієнт приносить за весь час.

Приклад із життя: перший продаж може бути в мінус (залучили за $50, заробили $40). Але якщо цей клієнт повертається 5 разів, він стає надприбутковим. Без розуміння LTV ви ризикуєте відключити найперспективніші канали реклами.

Уточнення: не у всіх бізнесах є LTV.

Эти цифры обожают показывать в отчетах, когда похвастаться продажами не получается.

CTR (кликабельность)

Специалист хвастается CTR в 15%? Не спешите радоваться. Это лишь показатель любопытства. Можно сделать «кликбейтный» заголовок, нагнать толпу людей, которые сразу уйдут с сайта. Низкий CTR при высокой прибыли — это победа. Высокий CTR при нуле продаж — это слив бюджета.

Охваты и просмотры

Абсолютно бесполезный показатель для малого и среднего бизнеса. Охват — это просто «мимо проходящие» люди. Вы же не платите аренду в ТЦ за количество людей, которые просто прошли мимо витрины, не взглянув на нее?

«Лиды» из аналитики (Ловушка настроек)

Тут кроется самый частый обман. Если аналитика настроена «криво», лидом могут назвать что угодно:

• Человек просто положил товар в корзину (и ушел).
• Человек пролистал страницу до конца.
• Сработал авто-поп-ап.

Настоящий лид — это контакт в вашей CRM. Если данные в Google Analytics и вашей базе отличаются в 2 раза — ваш маркетолог кормит вас галлюцинациями.

Просмотр целевой страницы

Будьте осторожны: в отчетах Meta «просмотр страницы» может означать, что человек увидел лишь первые 10% экрана. В то же время Google Analytics, настроенный через события, покажет реальное время и глубину. Разница в цифрах будет колоссальной — верьте только глубокой аналитике.

Никогда не принимайте отчеты в духе: «Продажи выросли на 300%!» без абсолютных цифр.

Ситуация А: было 2 продажи, стало 6. Рост — 300%. Но на рекламу потратили в первом случае 20 долл, а во втором 100 долл. Это провал.

Ситуация Б: было 20 продаж, стало 60 при том же бюджете в 40 долл. Тот же рост 300%, но это уже успех.

Всегда требуйте цифры в деньгах и штуках, а не только в процентах. Вы удивитесь, как будут меняться смыслы той информации, которую вы получаете.

Используйте этот простой чек-лист для диагностики, чтобы понять, кто виноват:

1. Нет лидов — проблема в настройках рекламы или оффере на сайте.
2. Лиды есть, но нет продаж — проблема в качестве трафика или в отделе продаж (менеджеры скучают или «сливают» звонки).
3. Продажи есть, но нет прибыли — проблема в экономике продукта или слишком дорогом привлечении (высокий CAC).

Можно ли работать в минус по лидам?

Да, если у вас высокий LTV. Если вы знаете, что клиент вернется и окупит себя со второй покупки.

Что делать, если специалист показывает только охваты?

Спросите его: «Как эти охваты конвертировались в деньги?». Если ответа нет — меняйте специалиста. Или обсудите новые KPI, которые вы хотите получать в отчетах.

Какой показатель самый важный для малого бизнеса?

Чистая прибыль с рекламного канала. Точка.

Большинство проблем в маркетинге — не от «плохого Фейсбука» или «дорогого Гугла», а от того, что владелец и специалист смотрят в разные стороны. Если вы управляете кликами — вы тратите. Если вы управляете ROMI и CAC — вы зарабатываете.

Если вам нужна помощь по настройке контекстной или таргетированной рекламы и сопровождению на всей воронке продаж напишите мне в телеграм — связаться с Еленой Семенюк.