Как снизить стоимость лида в нише кровли, где нет УТП?

На старте мы имели типовую ситуацию — компания продает качественную кровлю известных брендов. Проблема в том, что эти же бренды продают еще 30-40 компаний в регионе. У всех одинаковые прайсы, одинаковые сроки доставки и отсутствие внятного уникального торгового предложения (УТП).

В таких условиях реклама превращается в «слив» бюджета:

• Объявления выглядят как под копирку.
• Единственный фактор выбора для клиента — цена за квадратный метр.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) стремится к размеру чистой прибыли.

Мы начали со стандартной настройки: глубокая сегментация по видам кровли (фальцевая, битумная, металлочерепица, керамическая) и брендам. Подключили ремаркетинг, чтобы «догонять» тех, кто ушел сравнивать цены. Это дало базовый трафик, но не решило проблему стоимости конверсии.

Чтобы найти зацепки для объявлений, я начала общаться напрямую с производителями. Оказалось, что даже они не всегда могут внятно объяснить, чем их товар лучше аналога. Мне пришлось самостоятельно разбираться в характеристиках покрытия, толщине металла и типах замковых соединений.

Вывод: если вы не понимаете продукт, вы не сможете его продать в условиях особенно высокой конкуренции.

Мы перестали рекламировать «просто кровлю». Мы начали рекламировать решение конкретных проблем:

• Вместо «Низкие цены» — «Точный расчет сметы: ни одного лишнего листа после монтажа».
• Вместо «Широкий выбор» — «Подбор кровли под ваш тип фундамента и стропильной системы».

Эффективность рекламы выросла не за счет изменения ставок в кабинете Google Ads и не за счет минусации слишком дорогих запросов.

Рост произошел на уровне смыслов. Мы попали в реальные потребности клиента, которые конкуренты игнорировали, транслируя сухие технические характеристики.

Как рекламировать товар, если у всех конкурентов он такой же?

Не ищите УТП в самом товаре, ищите его в сервисе и подходе к клиенту. Общайтесь с покупателями — они сами скажут, почему выбрали вас.

Как реально снизить цену лида в дорогой нише?

Работайте с оффером. Если клик стоит дорого, страница и объявление должны максимально точно закрывать возражение клиента, чтобы конверсия в заявку была выше.

Должен ли маркетолог разбираться в технических нюансах продукта?

Да. Без понимания продукта вы будете писать «пустые» тексты, которые не вызывают доверия у профессиональных строителей и частных домовладельцев. Особенно это важно для B2B сегмента.

Именно этот проект изменил мой подход к настройке рекламы в 2017 году. Я стала уделять очень много внимания продукту — даже если компания работает на рынке уже 20 лет. Еще я поняла, насколько важен контакт специалиста по рекламе с менеджером по продаже. Потому что только менеджер взаимодействует с клиентом напрямую. Никто не знает бизнес и рынок лучше, чем он.

В 2025 году, когда я создавала курс по Google Ads для владельцев малого и среднего бизнеса, я вложила весь полученный опыт за 10 лет, во второй модуль про объявление. По большому счету, это модуль про продукт.

Моя рекомендация владельцам бизнеса: всегда инициируйте и поддерживайте взаимодействие этих двух специалистов. Связка маркетинга и продаж — это ключ к снижению стоимости лида и росту прибыли.