Мебельная компании «Белый куб».
Таргетированная и контекстная реклама

Да, еще один запрос, который так и прозвучал: «Заявки не те!»

Ко мне обратился владелец компании "Белый куб", которая занимается производством элитной мебели в Казахстане.

Ему меня рекомендовали. Он поделился, что менеджеры жалуются на то, что лиды некачественные. Нам потребовалось немного времени, чтобы понять, что это означает. Он объяснил, что заявки есть и их не мало, в основном — это заказы на стол, тумбочки, какую-то мелочевку. А он хочет, чтобы это была кухня под ключ или мебель для всей квартиры или офиса. У него был такой опыт, но в какой-то момент что-то изменилось.

Мы какое-то время общались. Огромное спасибо владельцу компании, потому что он отвечал на все мои вопросы и предоставил доступ ко всей аналитике, рекламе которая была и даже их CRM системе.

Стало понятно, что вопрос не только в рекламе, но и в отделе продаж.

Второго вопроса я не буду касаться, потому что это не предмет этой статьи.

Скажу только, что со своей стороны я дала все возможные рекомендации — написала скрипт для менеджеров, ответы на возражения и, как работать с неудобными вопросами. Как во время телефонного разговора, так и в переписке в мессенджере и комментариях под постами.

И так, далее речь пойдет про таргетированную и контекстную рекламу.

1. Бизнес менеджер был, рекламный кабинет тоже. Здесь плюсик ребятам.
2. Пиксель фейсбука также был установлен. Но в процессе работы оказалось, что не все доделано, что должно бы было быть сделано. Поправила.
3. В рекламном кабинете я увидела, что есть реклама с целью «Конверсии». Хотела посмотреть, что назначено конверсией, но тут меня ждал сюрприз. Система меня перекинула на подтверждения домена. Это означало, что события какое-то время работают неправильно. Я отправила программистам коды для подтверждения доменов, которые увидела в бизнес менеджере. Это было 3 сайта, на которых стоял один пиксель. Поправили.
4. Настроила события и агрегированные конверсии.
5. Так как не понятно было, какой из сайтов пускать в рекламу, какой лучше конвертирует, то делала все действия сразу на всех сайтах, чтобы потом не возвращаться к этому вопросу.
6. Проработала ЦА под запрос для каждого вида рекламы. Их было 3 на старте. Сначала они были довольно узкие, затем я их сильно расширила, так как рекомендовал фейсбук. Настроила для теста сразу 3 рекламные кампании — с целью охват, трафик и в мессенджер WhatsApp.
7. Через неделю рекламную кампанию с целью охват я отключила и запустила кампанию с целью конверсия, так как были установлены все необходимые коды на сайт и это стало возможно.
8. Здесь наступил этап ожидания, так как у кампаний с целью мессенджер и конверсия период обучения длится от 3 до 7 дней. Однако по всем трем кампаниям первые конверсии случились уже в первую неделю.
9. Цель РК «Конверсия» может иметь своим результатом два варианта. Первый — просмотр страницы, второй — отправка формы. После нескольких тестов, я остановилась на втором варианте. Но это не аксиома! В некоторых видах бизнеса лучше выбрать первый вариант.

Также, пока разбиралась с рекламой Meta (Фейсбук) немножко навела порядок с кодами аналитики.

1. Создала аккаунты в Google Tag Manager.
2. Создала для всех сайтов новые счетчики Analytics 4
3. Все счетчики Analytics 4, старые счетчики Analytics Universal и Яндекс.Метрики (да, там ими еще пользуются, в отличие от региона Украины), все возможные коды верификации перенесла в Google Tag Manager и обновили все данные на сайтах. То есть старые коды удалили и вместо них поставили один GTM.
4. Создала везде события: нажатия на кнопки форм и сделанная заявка, а также, я всегда ставлю события по прокрутке страницы в глубину. В общем-то это все мне давно заменило такую любимую Яндекс.Метрику и ее вебвизор.

Тем самым подготовила почву для настройки рекламы в Гугле, а точнее ее редактирования.

Определение и проработка целевой аудитории — это одна из самых важных и базовых задач для запуска рекламы в социальных сетях. Тут, к сожалению, нет реальных запросов, как в контекстной рекламе Google, на которые можно опереться. Поэтому понять кто может быть ваша ЦА в соц сети — это прямо очень важно.

Давайте вспомним, как звучал запрос владельца компании: «Менеджеры жалуются, что заявки не те. Они есть, их не мало, но они не те. Заказывают всякую мелочь, а мы хотим делать заказы сразу на всю квартиру».

Меня на самом деле порадовало такое уточнение запроса, потому что стало понятно, что реклама работает и обращения есть.

Я посмотрела на креативы — тексты, видео, призыв. Так же проанализировала, как настроены списки аудиторий, какие интересы используются для их создания. В принципе, они соответствовали тому результату, который получался в итоге. В основном это была очень широкая аудитория людей со средним достатком, которых интересовало одно изделие мебели.

Директор же хотел, чтобы его клиентами стали — крупные бизнесмены, инвесторы, депутаты. Это означало, что интересы для списка аудитории нужно корректировать.

Но! В этом месте появляется много вопросов и нужно принимать сложные решения.

1. Создавая аудиторию из элиты — список сильно уменьшается.
2. Одна из кампаний, которая работала уже у ребят и показывала неплохой результат, была настроена на цель — сообщения в мессенджер WhatsApp. При уменьшении списка аудитории — фейсбук сообщил, что для рекламы с такой целью рекомендуется, чтобы список был гораздо больше, либо он сам его расширит. Здесь возникает вопрос — по какому принципу он это сделает? Возрасту или интересам?
3. Меняя креатив и призыв с покупки единицы мебели на кухонный гарнитур или мебель для всей квартиры, я понимала, что мы также сузим охват и кол-во заявок в принципе снизится, так как бюджет не меняется.
4. Стоимость клика (перехода на сайт), конверсии или начала переписки — тоже скорее всего увеличится.

Сужая список с аудиторией для рекламы всегда есть риск, что реклама в принципе может не отработать статистику. А расширяя желаемую аудиторию до больших размеров, можно незаметно уйти не в свою аудиторию. И это требует порой сделать непростой выбор.

К тому же, была мысль, так как аккаунту компании в интсаграм больше 5 лет и там больше 14 тысяч подписчиков, собрать аудиторию Look-A-Like. Но и тут закрадывалось опасение — приблизит ли это нас к желаемой аудитории, ведь Фейсбук будет опираться на подписчиков, а мы уже выяснили, что это не совсем устраивающая нас аудитория? Я конечно же потестила и эту аудиторию, но отключила ее через 2 недели.

В общем да, был период тестов, когда:

• аудитории сужались и расширялись,
• выбирались более элитные интересы и по проще,
• запускались креативы с предложением кухни и мебели для всей квартиры,
• тестили в креативах баннера, видео и карусели.

По факту, оставили 2 рекламные кампании, которые показали наилучший результат.

В рекламном кабинете GoogleAds все было неплохо. Я увидела детализированную рекламную кампанию по принципу «1 запрос = 1 группа объявлений». Семантическое ядро (далее СЯ) было собранно по максимуму.

Запрос тот же: «Хотим более дорогие заказы на комплекты мебели или мебель для всего дома».

Главная задача была просмотреть все запросы и отключить нецелевые. Так мы оставили запросы с мебелью из дорогих и элитных материалов и отключили все бюджетные материалы.

Кроме узких запросов по материалам, в рекламной кампании была группа с общими запросами, типа «купить мебель» и «заказать мебель индивидуально». Именно эта группа забирала на себя весь бюджет, не давая показывать рекламу по узким запросам. Поэтому мы поменяли структуру рекламных кампаний и переопределили бюджет.

Таргетированная реклама. Через 2 недели нашей работы, менеджеры дали обратную связь — кол-во звонков с запросом на мебель для всей квартиры или нескольких комнат возросло на 30%. Владелец был доволен результатом. Еще за следующие две недели этот показатель улучшился на +10%. Цена клика подорожала, но цена заявки осталась той же.

Вся работа по таргетингу заняла примерно 1,5 месяца и дальше продолжается в поддерживающем режиме.

Контекстная реклама. Технические вопросы были решены в течение 2 недель. Еще две недели мы следили за рекламой и заявками. Качество лидов улучшилось. Чуть позже мы поставили контекстную рекламу на паузу, так как менеджеры не успевали обрабатывать все заявки.

Последнее, что я сделала для ребят — мы структурировали работу AmoCRM для удобства работы менеджеров и сбора аналитики. Добавили новые метки, обозначили источники от куда приходят заявки, вывели в видимую часть отображение обработки заявок. Технически это выполняла другая компания, моя задача была найти узкие моменты, где сливаются заявки и сделать так, чтобы это не происходило.

Клубничкой на торте был чат-бот, здесь же в AmoCRM, который встречает человека и проводит диагностику заявки.

Весь проект «Белый куб» до удовлетворения клиента занял 3 месяца и нужно сказать, что это с новогодними праздниками, потому что мы работали с середины ноября 2021 года по первые числа февраля 2022 года.