Меблева компанія «Білий куб».
Таргетована та контекстна реклама

Так, ще один запит, який так і прозвучав: "Заявки не ті!"

До мене звернувся власник компанії, яка займається виробництвом елітних меблів у Казахстані.

Йому мене радили. Він поділився, що менеджери скаржаться, що ліди неякісні. Нам потрібно було трохи часу, щоб зрозуміти, що це означає. Він пояснив, що заявки є і їх чимало, здебільшого — це замовлення на стіл, тумбочки, якийсь дріб'язок. А він хоче, щоб це була кухня під ключ чи меблі для всієї квартири чи офісу. Він мав такий досвід, але в якийсь момент щось змінилося.

Ми якийсь час спілкувалися. Величезне спасибі власнику компанії, тому що він відповідав на всі мої запитання та надав доступ до всієї аналітики, реклами, яка була і навіть їх CRM системі.

Стало зрозуміло, що питання не тільки у рекламі, а й у відділі продажів.

Другого питання я не торкатимуся, бо це не предмет цієї статті.

Скажу лише, що зі свого боку я дала всі можливі рекомендації — написала скрипт для менеджерів, відповіді на заперечення та як працювати з незручними питаннями. Як під час телефонної розмови, так і у листуванні у месенджері та коментарях під постами.

І так, далі йтиметься про таргетовану та контекстну рекламу.

1. Бізнес менеджер був, рекламний кабінет теж. Тут плюсик хлопцям.
2. Піксель фейсбуку також було встановлено. Але в процесі роботи виявилося, що не все дороблено, що мало б бути зроблено. Поправила.
3. У рекламному кабінеті я побачила, що є реклама з метою «Конверсії». Хотіла подивитися, що призначено конверсією, але тут на мене чекав сюрприз. Система мене перекинула на підтвердження домену. Це означало, що події якийсь час працюють неправильно. Я надіслала програмістам коди для підтвердження доменів, які побачила у бізнес-менеджері. Це було 3 сайти, на яких стояв один піксель. Виправили.
4. Налаштувала події та агреговані конверсії.
5. Оскільки не зрозуміло було, який із сайтів пускати в рекламу, який краще конвертує, то робила всі дії відразу на всіх сайтах, щоб потім не повертатися до цього питання.
6. Пропрацювала ЦА під запит для кожного виду реклами. Їх було 3 на старті. Спочатку вони були досить вузькі, потім їх сильно розширила, оскільки рекомендував фейсбук. Налаштувала для тесту одразу 3 рекламні кампанії — з метою охоплення, трафік і в месенджер WhatsApp.
7. Через тиждень рекламну кампанію з метою охоплення я відключила і запустила кампанію з метою конверсії, так як були встановлені всі необхідні коди на сайт і це стало можливо.
8. Тут настав етап очікування, оскільки у кампаній з метою месенджер та конверсія період навчання триває від 3 до 7 днів. Однак по всіх трьох кампаніях перші конверсії відбулися вже в перший тиждень.
9. Мета РК «Конверсія» може мати своїм результатом два варіанти. Перший — перегляд сторінки, другий — відправлення форми. Після кількох тестів я зупинилася на другому варіанті. Але ж це не аксіома! У деяких видах бізнесу краще вибрати перший варіант.

Також, поки розбиралася з рекламою Meta (Фейсбук), трошки навела порядок з кодами аналітики.

1. Створила облікові записи в Google Tag Manager.
2. Створила для всіх сайтів нові лічильники Analytics 4.
3. Всі лічильники Analytics 4, старі лічильники Analytics Universal та Яндекс.Метрики (так, там ними ще користуються, на відміну від регіону України), усі можливі коди верифікації перенесла до Google Tag Manager та оновили всі дані на сайтах. Тобто, старі коди видалили і замість них поставили один GTM.
4. Створила скрізь події: натискання на кнопки форм і зроблена заявка, а також я завжди ставлю події прокручування сторінки в глибину. Загалом, це все мені давно замінило таку улюблену Яндекс.Метрику та її вебвізор.

Тим самим підготувала ґрунт для настроювання реклами в Гуглі, а точніше її редагування.

Визначення та опрацювання цільової аудиторії — це одне з найважливіших і базових завдань для запуску реклами в соціальних мережах. Тут, на жаль, немає реальних запитів, як у контекстній рекламі Google, на які можна спиратися. Тому зрозуміти хто може бути ваша ЦА в соціальній мережі — це дуже важливо.

Згадаймо, як звучав запит власника компанії: «Менеджери скаржаться, що заявки не ті. Вони є, їх багато, але вони не ті. Замовляють будь-яку дрібницю, а ми хочемо робити замовлення одразу на всю квартиру».

Мене насправді порадувало таке уточнення запиту, бо стало зрозуміло, що реклама працює та звернення є.

Я подивилася на креативи — тексти, відео, заклик. Також проаналізувала, як налаштовані списки аудиторій, які інтереси використовуються для їх створення. У принципі вони відповідали тому результату, який виходив у результаті. В основному це була дуже широка аудиторія людей із середнім статком, яких цікавив один виріб меблів.

Директор же хотів, щоб його клієнтами стали великі бізнесмени, інвестори, депутати. Це означало, що інтереси для списку аудиторії слід коригувати.

Але! У цьому місці з'являється багато питань і потрібно ухвалювати складні рішення.

1. Створюючи аудиторію з еліти, список сильно зменшується.
2. Одна з кампаній, яка працювала вже у хлопців і показувала непоганий результат, була налаштована на мету повідомлення в месенджер WhatsApp. При зменшенні списку аудиторії фейсбук повідомив, що для реклами з такою метою рекомендується, щоб список був набагато більшим, або він сам його розширить. Тут постає питання — за яким принципом він це зробить? Вік чи інтересам?
3. Міняючи креатив і заклик з купівлі одиниці меблів на кухонний гарнітур або меблі для всієї квартири, я розуміла, що ми також зсуваємо охоплення і кількість заявок в принципі знизиться, оскільки бюджет не змінюється.
4. Вартість кліку (переходу на сайт), конверсії або початку листування — теж швидше за все збільшиться.

Зменшуя список з аудиторією для реклами завжди є ризиком, що реклама в принципі може не відпрацювати статистику. А розширюючи бажану аудиторію до великих розмірів, можна непомітно піти за межи своєї аудиторії. І це вимагає часом зробити непростий вибір.

До того ж, була думка, так як акаунту компанії в інтсаграм більше 5 років і там більше 14 тисяч передплатників зібрати аудиторію Look-A-Like. Але й тут закрадалося побоювання — чи це наблизить нас до бажаної аудиторії, адже Фейсбук спиратиметься на передплатників, а ми вже з'ясували, що це не зовсім аудиторія, яка нас влаштовує? Я звичайно потестила і цю аудиторію, але відключила її через 2 тижні.

Загалом так, був період тестів, коли:

• аудиторії звужувалися та розширювалися,
• вибиралися більш елітні інтереси і простіші,
• запускалися креативи з пропозицією кухні та меблів для всієї квартири,
• тестували креативи на банерах, відео та каруселі.

За фактом, залишили дві рекламні кампанії, які показали найкращий результат.

У рекламному кабінеті Google Ads все було непогано. Я побачила детальну рекламну кампанію за принципом "1 запит = 1 група оголошень". Семантичне ядро (далі СЯ) було зібрано по максимуму.

Запит той самий: «Хочемо дорожчі замовлення на комплекти меблів або меблі для всього будинку».

Головне завдання було переглянути всі запити та вимкнути нецільові. Так ми залишили запити з меблями з дорогих та елітних матеріалів та відключили усі бюджетні матеріали.

Крім вузьких запитів за матеріалами, у рекламній кампанії була група із загальними запитами, на кшталт «купити меблі» та «замовити меблі індивідуально». Саме ця група забирала весь бюджет, не даючи показувати рекламу за вузькими запитами. Тому ми змінили структуру рекламних кампаній та перевизначили бюджет.

Таргетована реклама. Через 2 тижні нашої роботи, менеджери дали зворотний зв'язок — кількість дзвінків із запитом на меблі для всієї квартири або кількох кімнат зросла на 30%. Власник був задоволений результатом. Ще за наступні два тижні цей показник покращав на +10%. Ціна кліку подорожчала, але ціна заявки залишилася тією ж.

Вся робота з таргетингу зайняла приблизно 1,5 місяці і далі триває у підтримуючому режимі.

Контекстна реклама. Технічні питання було вирішено протягом 2 тижнів. Ще два тижні ми стежили за рекламою та заявками. Якість лідів покращала. Трохи згодом ми поставили контекстну рекламу на паузу, оскільки менеджери не встигали обробляти всі заявки.

Останнє, що я зробила для хлопців — ми структурували роботу AmoCRM для зручності роботи менеджерів та збору аналітики. Додали нові мітки, позначили джерела від куди надходять заявки, вивели у видиму частину відображення обробки заявок. Технічно це виконувала інша компанія, моє завдання було знайти вузькі моменти, де зливаються заявки та зробити так, щоб це не відбувалося.

Полуничкою на торті був чат-бот, тут же в AmoCRM, який зустрічає людину і проводить діагностику заявки.

Весь проект «Білий куб» до задоволення клієнта зайняв 3 місяці і слід сказати, що це з новорічними святами, тому що ми працювали з середини листопада 2021 року по перші числа лютого 2022 року.