Продажа билетов на концерт. Таргетинт

Кейс. Турне по 12 городам Польши грузинского ансамбля «Рустави». Есть конкретные даты и время концертов, задача собрать залы от 900 до 2000 человек. Была запущена таргетированная реклама в Фейсбук.

Задача. Ко мне обратился мужчина, которого не устраивал результат действующей рекламной кампании с просьбой ее проверить и внести необходимые правки. Билеты не продавались.

Скажу сразу, я, как любой таргетолог, который показывает свои кейсы могла бы его так показать, что вы бы подумали, что все получилось и все цели достигнуты, и все преграды я преодолела. Но несмотря на то, что турне состоялось, я считаю, что этот проект провалился. В этой статье я поделюсь выводами, которые я сделала и покажу ошибки, которые были допущены, как в маркетинговой, так и в технической части. Поделюсь честно, как есть.

Таргетированная реклама. Нет компромисам

Ошибки в маркетинге.

Время. Турне должно было состоятся осенью — в конце октября 2021 года. Это мало того, что послековидное время, это еще и время, когда с большой вероятностью могла начаться вторая ковидная волна. В Польше люди законопослушные, как мне объяснил клиент, поэтому, если есть указ не посещать большие мероприятия, даже, если дали разрешение на их проведение, люди скорее всего не пойдут. Да, менталитет играет роль.

Конкуренция. Сразу после турне ансамбля «Рустави» должно было состоятся турне еще одного грузинского ансамбля — «Сухишвили», и концерт Королевского национального балета Грузии. Сухишвили — это узнаваемый бренд. Рустави — должен был приехать впервые. Разница между турне этих коллективов — меньше 1-го месяца. Поляки конечно любят грузинов, но на столько ли?

Стоимость. Стоимость на концерты обоих ансамблей в городах была одинаковой. Стоимость билетов была, как в 2019 году, на что многие жаловались под рекламными объявлениями, так как ковидный год довольно таки поистощал кошельки.

Перенос концертов. По факту всех обстоятельств, свои турне перенесли и ансамбль Рустави, и ансамбль Сухишвили. Сухишвили перенесли на вторую половину февраля 2022 года (на самом деле они перенесли свое турне уже третий раз), а Рустави — на первую половину марта 2022 года. И это еще больше ухудшило ситуацию, так как теперь более узнаваемый ансамбль оказался впереди. Также ситуация усугубилась тем, что теперь вход на концерт был открыт только тем, кто сделал вакцинацию или тест. Часть людей, вернули билеты.

Вы должны понимать, что если бы это был какой-то тренинг, в одном городе, человек на 20-50, то такое мероприятие можно было провести тихо и никто про него не узнал. С большим ансамблем, когда коллектив насчитывает почти 100 человек, когда в турне 10-12 городов, и выступления проходят в самых больших залах страны, сделать мероприятия тихо невозможно.

Технические проблемы в настройке таргетинга.

Отсутствие своего лендинга

Это стало самой большой проблемой, в которую я упиралась каждый день, в каждом техническом вопросе.

Вся таргетированная реклама вела на чужой сайт — это портал по продаже билетов. Точнее, их было два: https://www.eventim.pl/ и https://www.ebilet.pl/ Аналогом в Украине является портал https://internet-bilet.ua/uk

Также, портал Eventim сделал для ансамбля чуть позже «лендинг». Это была одна сплошная беда.

Изначально, когда мне только рассказали об этом проекте, было сказано, что будет сделан хороший, добротный свой независимый лендинг. Но по какой-то причине от него отказались. Я не однократно рекомендовала его быстро сделать, но заказчик не хотел.

Я сразу же столкнулась с проблемами при настройке рекламы в Фейсбук. Я не смогла:

  • подтвердить домен;
  • поставить пиксель;
  • настроить агрегированные конверсии;
  • запустить рекламу с целью «Конверсии»;
  • создать аудиторию тех, кто переходил по рекламе, но не купил, чтобы запустить ремаркетинг.

На всю эту настройку обычно уходит не более 4-х часов, у нас же ушло почти 3 месяца. И то это сделали коряво. Проблема была в том, что представители портала не могли поставить коды только на страницы с нашим мероприятием, а на весь ресурс ставить не хотели.

И когда наконец-то мы все сделали, Фейсбук отключил нашу рекламу, указав причину, что домен принадлежит другому владельцу. Хотя нам вроде бы передали права на управление доменом в рекламе, этого оказалось недостаточно и потребовались дополнительные разрешения.

Обязательно нужно настроит домен, пиксель, события в таргете

Я не смогла поставить счетчики для аналитики.

Я не смогла настроить аналитику Google, поставить код GTM и настроить события. В результате мы не смогли видеть, как люди ведут себя на сайте и, на каком этапе они закрывают страницу, отказываясь от покупки билетов.

Я не смогла поработать с маркетингом для мероприятия.

У события не было эффективной страницы с описанием мероприятия. Нельзя было добавить текст, баннера, нужное кол-во видео. Нельзя было менять цвета кнопок и призыв к действию. Это была обычная топорная страница с простыней текста, с видео в шапке, про которое еще нужно было догадаться, что это видео и с фото и видео, где-то под всем перечнем городов, куда вообще никто никогда не долистывает.

Из-за того, что не было лендинга, который должен был продавать, мы настойчиво пытались переложить эту функцию на рекламное объявление. То есть все задачи должно было выполнить объявление — и захватить внимание, и вызвать интерес и продать. А это утопическая идея. Так не работает. Объявление не может ничего продать. Продает либо лендинг или его еще называют — продающая страница, либо менеджер по продажам.

Маленький размер аудитории

Это вторая проблема, с которой я столкнулась уже в ходе работы.

Любой специалист по настройке таргетированной рекламы знает, что рекомендуется настраивать аудиторию так, чтобы ее размер был минимум 150 тысяч человек. В некоторых городах Польши, где должен был пройти концерт в принципе население меньше — до 120 тысяч человек. При минимальной настройки сохраненной аудитории (по возрасту, не учитывая интересы) эта цифра уменьшалась до 70-90 тысяч. Но и на эту цифру нельзя рассчитывать. Те, кто настраивают рекламу в Мета, видят по статистике, что максимум ресурс покажет рекламу 30% людей от той цифры, которую мы видим. То есть, реальная цифра, на которую можно рассчитывать — 20-30 тысяч человек. Это очень мало для того, чтобы собрать зал на 900 человек.

Размер аудитории для запуска рекламы имеет значение

Мало времени для показа рекламы

Также, чтобы показать рекламу всем этим людям нужно довольно много времени. То есть реклама должна быть растянута во времени. Именно поэтому, я рекомендую тем, кто настраивает рекламу под тренинг или курсы особенно впервые, начинать за 2 месяца до начала программы. Если это зал от 500 человек — рекламную кампанию нужно начинать за 4-6 месяцев. Просто потому что мы ограничены техническими возможностями самого рекламного инструмента.

А вообще рассчитывать только на рекламы в социальных сетях в такой ситуации я не рекомендую. В таких случаях обязательно нужно подключать офф-лайновые источники.

Реклама, которая самоуничтожается

На новогодние праздники мы решили полностью отключить рекламу. 26 декабря все кампании были остановлены. Но 29 декабря позвонил заказчик и попросил включить всю рекламу 31 декабря. Было бы все не так страшно, если бы мы не решили поменять креативы и аудитории.

Здесь важно сказать, что, не смотря на все препятствия, с которыми я столкнулась в технических вопросах настройки рекламы, со списками аудиторий я работала очень много. Это удалось сделать благодаря тому, что в качестве креатива мы остановились на видео-формате, что позволило сегментировать аудиторию по длительности просмотра видео, взаимодействию с видео и переходам.

И так, мы сделали новые видео, создали новые аудитории, написали новый текст и запустили рекламу. Примерно в 21:00 31 декабря вся реклама была одобрена и начался показ. 1 января первое, что я сделала, когда проснулась, посмотрела в рекламный кабинет. Вся было сделано, как обычно. В двух рекламных кампаниях, для двух городов, все было хорошо — шли показы, стоимость клика и просмотра видео были обычными. В остальных десяти рекламных кампаниях — показы почти не шли, а стоимость клика была в 10 раз больше. Во всех кампаниях настройки были одинаковые. Тех поддержка не работала. Мне понадобилось 4 дня, чтобы понять, почему так могло произойти. Ошибок в настройке рекламы не было! Тем не менее, при определенных обстоятельствах, когда алгоритм фейсбука не может обучиться, он может свернуть рекламную кампанию, то есть перестать ее показывать.

Этот пример еще раз показывает, что, если бы у нас было мероприятие через 4 дня, и мы решили по быстрому запустить рекламу, то мы просто провалили такую рекламную кампанию. Запас времени на форс мажорные ситуации всегда должен быть.

Итоги проекта по продаже билетов

Турне ансамбля «Рустави» состоялось. Концерты прошли в 10 городах.

Весь этот проект показал важную информацию — стратегия рекламы по продаже единичного продукта/услуги и продаже билетов на событие на 20 человек (тренинги, семинары, курсы), а тем более 900-2000 человек (концерты), которых нужно собрать в одном месте в конкретное время — это совершенно разные подходы. Это влияет и на стратегию рекламной кампании, на время, за сколько нужно запускать рекламу, на распределение бюджетов, и даже на создание креативов.

Для меня это проект-боль, потому что каждый день приходилось предавать себя, как профессионала. Потому что знаешь, что всего лишь, создав лендинг, можно было быть более гибким, попробовать разные стратегии и комбинации, провести рекламную кампанию гораздо эффективнее.

Продажа билетов на концерт. Таргетинг

Мои настоятельные рекомендации

Обязательно делайте свой личный лендинг! Для продажи футболок или мебели можно использовать и страницу в инстаграме. Но любой коучинг, тренинг или концерт — это гораздо более сложный продукт. Для их продажи важна структура подачи информации и непосредственно сам контент.

  1. Крайне редко бывает так, что сделали лендинг и он сразу отрабатывает на 100%. Часто нужно внести изменения в текст или поменять его полностью, добавить фото, видео, поменять цвет кнопок, призыв к действию и т.д. Это нужно делать быстро. Меняем — тестим, меняем — тестим, пока не достигнут нужный результат. Если на то, чтобы внести правки уходит сутки или не дай Бог 3 месяца — это катастрофа для любого бизнеса.
  2. Даже, если вы не можете реализовать функцию продажи билетов на своем сайте, я рекомендую сделать добротный лендинг с дизайном под портал по продаже билетов и только на последнем шаге переводить людей туда. Это все равно будет лучше, чем без своего лендинга.
  3. Вам нужно иметь возможность делать аналитику и видеть изменения в идеале в реальном времени. Для этого на сайте должны стоять все необходимые базовые счетчики. Без этого — вы как робот-пылесос, который сталкивается с препятствием и только тогда меняет направление, до следующего столкновения.
  4. Помните! Рекламное объявление — привлекает внимание, лендинг — продает.
  5. Сделайте все необходимые настройки в Бизнес Менеджере Мета перед запуском рекламы: подтвердите домен, поставьте пиксель, настройте события, чтобы исключить риски остановки рекламы перед самым мероприятием.
  6. Начните рекламную кампанию заранее. У вас должен быть запас времени на самые разные форс-мажорные ситуации. Поверьте, с фейсбуком их может быть тысячи — отключат рекламу, заблокируют кабинет, заблокируют аккаунт, рекламная кампания резко подорожает или просто остановятся показы, хотя вы будете видеть, что она включена и работает.
  7. Относитесь к рекламной кампании серьезно. Не начинайте с мыслью «Я попробую». Помните, это дорогой эксперимент, и он требует подготовки, анализа и планирования. Оправдывается эта вся затея, как правило, только на второй месяц, после первых 200 долларов.

Процветания вашему бизнесу!

Готовы обсудить ваш проект?

Если вам нужна помощь в настройке таргетированной рекламы, оставляйте заяку. Первая консультация 30 минут абсолютно бесплатна.