Продаж квитків на концерт. Таргетінт

Кейс. Турне 12 містами Польщі грузинського ансамблю «Руставі». Є конкретні дати та час концертів, завдання зібрати зали від 900 до 2000 осіб. Було запущено таргетовану рекламу в Facebook.

Завдання. До мене звернувся чоловік, якого не влаштовував результат чинної рекламної кампанії з проханням її перевірити та внести необхідні правки. Квитки не продавалися.

Скажу відразу, я, як будь-який таргетолог, який показує свої кейси могла б його так показати, що ви подумали б, що все вийшло і всі цілі досягнуті, і всі перепони я подолала. Але, незважаючи на те, що турне відбулося, я вважаю, що цей проект провалився. У цій статті я поділюся висновками, які я зробила і покажу помилки, які були допущені як у маркетинговій, так і в технічній частині. Поділюсь чесно, як є.

Час. Турне мало відбутися восени — наприкінці жовтня 2021 року. Це мало того, що післяковидний час, це ще й час, коли з великою ймовірністю могла розпочатись друга ковидна хвиля. У Польщі люди законослухняні, як мені пояснив клієнт, тому, якщо є указ не відвідувати великих заходів, навіть якщо дали дозвіл на їхнє проведення, люди швидше за все не підуть. Так, менталітет відіграє роль.

Конкуренція. Відразу після турне ансамблю «Руставі» мало відбутися турне ще одного грузинського ансамблю — «Сухішвілі», і концерт Королівського національного балету Грузії. Сухішвілі — це відомий бренд. Руставі мав приїхати вперше. Різниця між турне цих колективів — менша за 1-й місяць. Поляки, звичайно, люблять грузинів, але чи на стільки?

Вартість. Вартість на концерти обох ансамблів у містах була однаковою. Вартість квитків була, як у 2019 році, на що багато хто скаржився під рекламними оголошеннями, оскільки ковидний рік досить таки виснажував гаманці.

Перенесення концертів. За фактом усіх обставин свої турне перенесли і ансамбль Руставі, і ансамбль Сухішвілі. Сухішвілі перенесли на другу половину лютого 2022 року (насправді вони перенесли своє турне вже втретє), а Руставі — на першу половину березня 2022 року. І це ще більше погіршило ситуацію, тому що тепер найвідоміший ансамбль виявився попереду. Також ситуація посилилася тим, що тепер вхід на концерт було відкрито лише тим, хто зробив вакцинацію чи тест. Частина людей повернули квитки.

Ви повинні розуміти, що якби це був якийсь тренінг, в одному місті на 20-50 чоловік, то такий захід можна було провести тихо і ніхто про нього не дізнався. З великим ансамблем, коли колектив налічує майже 100 осіб, коли у турне 10-12 міст, і виступи відбуваються у найбільших залах країни, вжити заходів тихо неможливо.

Це стало найбільшою проблемою, в яку я впиралася щодня, у кожному технічному питанні.

Вся реклама, що таргетувала, вела на чужий сайт — це портал з продажу квитків. Точніше, їх було два: https://www.eventim.pl/ та https://www.ebilet.pl/ Аналогом в Україні є портал https://internet-bilet.ua/uk

Також портал Eventim зробив для ансамблю трохи пізніше «лендинг». Це було одне суцільне лихо.

Спочатку, коли мені тільки розповіли про цей проект, було сказано, що буде зроблено добрий, добротний свій незалежний лендинг. Але з якоїсь причини відмовилися. Я неодноразово рекомендувала його швидко зробити, але замовник не хотів.

Я не змогла поставити лічильники для аналітики.

Я не змогла налаштувати аналітику Google, поставити код GTM та налаштувати події. В результаті ми не змогли бачити, як люди поводяться на сайті і на якому етапі вони закривають сторінку, відмовляючись від купівлі квитків.

Я не змогла попрацювати з маркетингом для заходу.

Подія не мала ефективної сторінки з описом заходу. Не можна було додати текст, банера, необхідну кількість відео. Не можна було змінювати кольори кнопок та заклик до дії. Це була звичайна незграбна сторінка з простирадлом тексту, з відео в шапці, про яке ще потрібно було здогадатися, що це відео і з фото і відео, десь під усім переліком міст, куди взагалі ніхто ніколи не гортає.

Через те, що не було лендингу, який мав продавати, ми наполегливо намагалися перекласти цю функцію на рекламне оголошення. Тобто всі завдання мало виконати оголошення — і захопити увагу, і викликати інтерес і продати. А це утопічна ідея. Так не працює. Оголошення не може нічого продати. Продає або лендинг або його ще називають — сторінка, що продає, або менеджер з продажу.

Також, щоб показати рекламу всім цим людям, потрібно досить багато часу. Тобто реклама має бути розтягнута у часі. Саме тому я рекомендую тим, хто налаштовує рекламу під тренінг або курси особливо вперше, починати за 2 місяці до початку програми. Якщо це зал від 500 осіб, рекламну кампанію потрібно починати за 4-6 місяців. Просто тому, що ми обмежені технічними можливостями самого рекламного інструменту.

А взагалі розраховувати лише на реклами у соціальних мережах у такій ситуації я не рекомендую. У таких випадках обов'язково потрібно підключати офлайнові джерела.

На новорічні свята ми вирішили повністю вимкнути рекламу. 26 грудня всі кампанії було зупинено. Але 29 грудня зателефонував замовник та попросив включити всю рекламу 31 грудня. Було б все не так страшно, якби ми не вирішили змінити креативи та аудиторії.

Тут важливо сказати, що, незважаючи на всі перешкоди, з якими я зіткнулася в технічних питаннях налаштування реклами, зі списками аудиторій я працювала дуже багато. Це вдалося зробити завдяки тому, що як креатив ми зупинилися на відео-форматі, що дозволило сегментувати аудиторію за тривалістю перегляду відео, взаємодією з відео та переходами.

І так ми зробили нові відео, створили нові аудиторії, написали новий текст і запустили рекламу. Приблизно о 21:00 31 грудня вся реклама була схвалена та розпочався показ. 1 січня перше, що я зробила, коли прокинулася, подивилась у рекламний кабінет. Все було зроблено, як завжди. У двох рекламних кампаніях, для двох міст, все було добре — йшли покази, вартість кліку та перегляд відео були звичайними. В решті десяти рекламних кампаній покази майже не йшли, а вартість кліку була в 10 разів більшою. У всіх кампаніях налаштування були однакові. Технічна підтримка не працювала. Мені знадобилося чотири дні, щоб зрозуміти, чому так могло статися. Помилок у налаштуванні реклами не було! Проте за певних обставин, коли алгоритм фейсбуку не може навчитися, він може згорнути рекламну кампанію, тобто перестати її показувати.

Цей приклад ще раз показує, що, якби у нас був захід через 4 дні, і ми вирішили швидко запустити рекламу, то ми просто провалили таку рекламну кампанію. Запас часу на форс мажорні ситуації завжди має бути.

Обов'язково робіть свій особистий лендинг! Для продажу футболок або меблів можна використовувати сторінку в інстаграмі. Але будь-який коучинг, тренінг чи концерт — це набагато складніший продукт. Для їх продажу важливою є структура подачі інформації та безпосередньо сам контент.

1. Вкрай рідко буває так, що зробили лендинг і він одразу відпрацьовує на 100%. Часто потрібно внести зміни до тексту або змінити його повністю, додати фото, відео, змінити колір кнопок, заклик до дії тощо. Це потрібно робити швидко. Змінюємо — тестуємо, міняємо — тестуємо, поки не досягнемо потрібний результат. Якщо на те, щоб внести правки, йде доба або не дай Бог 3 місяці — це катастрофа для будь-якого бізнесу.
2. Навіть, якщо ви не можете реалізувати функцію продажу квитків на своєму сайті, я рекомендую зробити добротний лендинг із дизайном під портал з продажу квитків і лише на останньому кроці переводити людей туди. Це все одно буде краще ніж без свого лендингу.
3. Вам потрібно мати можливість робити аналітику та бачити зміни в ідеалі в реальному часі. Для цього на сайті повинні стояти всі необхідні базові лічильники. Без цього ви як робот-пилосос, який стикається з перешкодою і тільки тоді змінює напрямок, до наступного зіткнення.
4. Пам'ятайте! Рекламне оголошення — привертає увагу, лендинг — продає.
5. Зробіть усі необхідні налаштування в Бізнес Менеджері Мета перед запуском реклами: підтвердіть домен, поставте піксель, налаштуйте події, щоб унеможливити ризик зупинення реклами перед самим заходом.
6. Почніть рекламну кампанію заздалегідь. У вас має бути запас часу на різні форс-мажорні ситуації. Повірте, з фейсбуком їх може бути тисячі — відключать рекламу, заблокують кабінет, заблокують аккаунт, рекламна кампанія різко подорожчає або просто зупиняться покази, хоча ви бачитимете, що вона включена та працює.
7. Ставтеся до рекламної кампанії серйозно. Не починайте з думкою «Я спробую». Пам'ятайте, це дорогий експеримент, і він вимагає підготовки, аналізу та планування. Виправдовується ця вся витівка, як правило, тільки на другий місяць, після перших 200 доларів.

Процвітання вашому бізнесу!