Запит: “Заявки не ті!” Реклама в GoogleAds для приватного садка

Майже кожен перший, хто до мене звертається, повідомляє, що менеджери скаржаться: "Заявки не ті"! А потім продовжують:

• Заявки є, але це не наша цільова аудиторія. Або...
• Немає дзвінків, але гроші в рекламі витікають із шаленою швидкістю. Або...
• Немає продажів...

І практика вже показує, що однозначної відповіді тут немає. Буває так, що з рекламою щось не те. А буває так, що менеджери не вміють продавати.

Цього разу до мене звернувся молодий чоловік із таким же запитом у сфері просування приватного садка.

Кейс для:

• приватний дитячий садок;
• розвивалки, розвивашки;
• дитячі гуртки.

Частина 1. У майбутньому цей кейс ще розгортатиму, тому що робота має бути велика.

Замовник попросив подивитися рекламу в GoogleAds і поправити, якщо потрібно буде.

Відразу скажу, що, якщо просто швидко пробігтися рекламним кабінетом, то можна нічого особливого і не помітити. Начебто з налаштуваннями все ок і мінус-слова є. Але, якщо хоч щось насторожує, треба занурюватися. І поїхало.

Насамперед я подивилася:

• коли створено рекламний обліковий запис. Ого — 2015 рік;
• формат відповідності ключових слів — усі слова мали широку відповідність;
• мінус слова. Були, але для такого настроювання відповідності їх явно було мало, враховуючи тематику. Їх було приблизно 1500 штук.

Так як рекламному кабінету вже 6 років, я розуміла, що за цей час більшість варіантів, як люди можуть ввести запит і що гугл підтягне, я маю побачити. Так і сталося. Правда я ще не розуміла скільки мені доведеться переглянути пошукових запитів. А їх було понад 77 тисяч.

Яку основну помилку я побачила?

У дитячому садку, крім саду, є ще 15 гуртків. І вони мають 5 філій у різних частинах міста.

За тематикою гуртків можна практично охопити всіх дітей з будь-якими запитами. Кількість філій дає можливість охопити все місто. Так мені сказали. Це звучало приблизно так — дітей можуть привозити з одного кінця міста до іншого, тому рекламу даємо на все місто без винятку районів та вулиць. Також пролунала фраза, що якщо навіть немає якогось гуртка сьогодні, а менеджери побачать попит, то такий гурток буде відкритий. Мовляв, хай будуть.

Загалом, дійшли горезвісного твердження: “Всі діти наші клієнти” ))

Поки що не поспішаємо робити висновки. Можливо, так і є. Я продовжую сканувати 77 000 запитів.

• Один із напрямків, який є серед гуртків — танці. У запитах є величезна кількість запитів з різними танцями. Деякі запити чітко дають розуміння, що батьки шукають професійні секції — спорт, де мають бути медалі, нагороди, успіх. Наприклад, бальні та латиноамериканські танці, спортивні танці. А це означає, що наша пропозиція їм уже не підійде. Танці у нашому садочку більше несуть розвиваючий характер.

• Також реклама налаштована під запит “спорт для дітей”. У запитах виявилося багато слів з видами боротьби, боксу, плавання, волейбол тощо. Так, Гугл їх всі підтягне при настроюванні реклами з широкою відповідністю запитів. І далеко не лише їх. А це не їхні клієнти.
• Також є величезна кількість запитів за якими взагалі незрозуміло, для якого віку дітей шукають гурток. Всі хто старше 7 років — це вже не клієнти дитячої установи. Тут складніше і відмінусувати просто не вдасться.

Загалом, так, я знову говорю про те, що бажано опрацьовувати ЦА точніше і звужувати рекламу.

Є ті, хто спочатку налаштовує рекламу широко, а потім звужує її. Я ж зазвичай йдуть навпаки — спочатку налаштовую рекламу досить вузько, а потім розширюю. І на бренди та конкурентів я теж не поспішаю включати рекламу на першому етапі.

Варто також враховувати, що як би вузько ви сьогодні не налаштували рекламу в Гуглі (якщо ви думаєте, що саме так зробили), у перші 3 місяці він стільки ще сміття підтягне, що мінусувати та мінусувати.

Тому що, наприклад, до гуртків з танцями, Гугл підтягне запити з одягом, спідницями та шкарпетками для виступу. А до реклами з малювання, він підтягне запити з олівцями, пензликами, фарбами, папером, завданнями, вправами, загадками та ще багато іншого сміття, якщо ви забули їх відмінусувати.

Повірте, я сьогодні створюю файли з мінус словами від 3000 слів просто на етапі запуску реклами і все одно щось проскочить. Іноді семантичне ядро, на яке я запускаю рекламу, складає 1500 запитів, а ядро мінус слів 3000 і більше.

А тепер увага!

В результаті перевірки реклами (це зайняло 8 днів):

• я переглянула понад 72530 пошукових запитів;
• з них 9665 відмінусувала (видалила). Це пристойна сума. Для деяких компаній це бюджет рекламної кампанії на 6 місяців.

Поки я переглядала рекламні кампанії та запити, я побачила, що структура кампаній та груп далека до ідеалу. Начебто і є різні кампанії та групи під кожне ключове слово (як на мене сумнівна стратегія для нового кабінету Google Ads, але спишемо на те, що реклама налаштовувалась 5-6 років тому і тоді саме так навчали).

Загалом одна з проблем — усі гуртки опинилися в одній кампанії. Денний бюджет виставлено на рівні кампанії. Це означає, що гугл на власний розсуд показуватиме найдешевші ключові слова з усіх груп. І може так вийде, що він віддасть перевагу лише 1-2 гурткам, а по решті ні показів, ні кліків не буде. І регулювати з допомогою бюджету лише на рівні груп це неможливо. Можна спробувати регулювати за рахунок ставок за кожним запитом, але повірте, через тиждень ви вже нічого не хотітимете — ні рекламу робити, ні продавати.

Запити по дитячому садку, заняттям, що розвивають, і конкурентам були рознесені в різні кампанії, що дуже добре і вже не так все сумно стало виглядати.

Цю помилку можна як вважати помилкою, так і не вважати. Тут все залежатиме від того, для якої сфери діяльності налаштована реклама і від результату на виході. Так як у нас результат на виході не найкращий, то я переглянула б таку стратегію.

Основна частина реклами була налаштована на мету — конверсії. Це ніби добре — реклама повинна бути виключно платоспроможною потенційною ЦА. На практиці це не так ідеально виглядає і з досвіду можу сказати, що поки що Гугл не такий розумний. Найчастіше це призводить до того, що дуже мало показів і відповідно переходів. Настільки мало, що сподіватися на продаж не доводиться. Просто статистика не відпрацьовується. Все-таки, реклама та продаж люблять великі цифри.

Навіть КМС та ретаргетинг налаштовані на ціль — конверсія. Чому я вважаю, що для ретаргетингу в цьому немає сенсу? До ретаргетингу людина вже прийшла на сайт з реклами з метою конверсії. Його вже Гугл відфільтрував. Але, припустимо, він не зробив дій на сайті під час першого відвідування. Я припускаю, що Google може порахувати, що тепер це не цільовий користувач. А раптом його просто відвернув директор, чи менеджер, чи дружина/чоловік та людина закрила сайт? Саме тому я не бачу сенсу налаштовувати ретаргетинг на мету конверсія.

Друга частина реклами — це розумні кампанії, які тягнуть усю “шваль”, яку тільки можна. І потім не можна ні вік скоригувати, ні слова відмінусовати. Та нічого з нею не можна зробити. Якщо і запускати розумні кампанії на пошук і КМС, а також дискавері, то робити це варто дуже акуратно і бажано, щоб була CRM система, яка скаже, є ліди з цієї реклами чи ні.

Цьому питанню я прямо приділила більше часу, щоб розібратися та поспілкувалася з консультантами гугла. Вони підтвердили мені, що розумні кампанії вимагають обережності і в деяких сферах це прямо злив грошей. Але в інших, де швидше йдеться про продаж “твердих” пропозицій, які не залежать від віку та інтересів, на кшталт телефонів, може бути дуже ефективною.

Така сама ситуація з динамічними оголошеннями.

Підбиваючи перші підсумки, перші 3 рекомендації щодо цього кейсу:

1. Обов'язково опрацьовуйте СЯ та ядро з мінус словами до запуску реклами! І ще якийсь час слідкуйте за тим, за якими запитами до вас переходять відвідувачі сайту.
2. Пропрацюйте структуру рекламного кабінету, кампаній та груп.
3. Погляньте, чи найкращі стратегії ви вибрали для показу.

Я продовжу працювати з цим проектом, вже складено план. Тому в майбутньому обов'язково поділюся й іншими інсайтами.

Нехай ваші гроші та ваш бізнес працюють ефективно!