Немає продажів! Як визначити, винна реклама чи сайт?

Вічна дилема Performance-маркетингу

Коли рекламний бюджет витрачається, кліки йдуть, CTR оголошень показує відмінні показники, але підсумкові конверсії та продажі дорівнюють нуля, маркетологи та власники бізнесу неминуче стикаються з фундаментальним питанням: хто винен — таргетолог/контекстолог чи сама посадкова сторінка?

Типовий конфлікт інтересів виглядає так:

• Фахівець із реклами: «Я приводжу цільовий трафік за низькою ціною за клік, оголошення клікабельні, проблему закриваємо. Проблема у сайті — він не конвертує!»
• Власник бізнесу / Веб-розробник: «Сайт красивий, зручний, кнопка «Купити» на самому видному місці. Ви наводите не ту аудиторію — нецільових користувачів без грошей!»

Без об'єктивних метрик ця суперечка перетворюється на ворожіння на кавовій гущі. У цій статті на реальному кейсі інтернет-магазину з Польщі ми розберемо методику аналізу воронки продажу та поведінки користувачів через Google Analytics 4 (GA4) та Google Tag Manager (GTM).

Ви дізнаєтесь, як аналізувати лендинг, розмежувати зони відповідальності між трафіком та посадковою сторінкою та знайти точкові «вузькі місця», що блокують конверсію.

Вихідні дані:

• Продукт: пристрій для пресотерапії/лімфодренажу.
• Географічний ринок: Польща.
• Канал просування: таргетована реклама у Facebook & Instagram (Meta Ads).
• Налаштована конверсія: факт покупки.
• Проблема: за перші два тижні проведення кампанії було зафіксовано лише 1 покупку, а 2-у покупку було скасовано. Продаж фактично відсутні.

Передісторія та гіпотези:

Після знайомства з продуктом, запропонувала одразу запустити контекстну рекламу в Google Analytics/Google Search на пошукові запити, оскільки аналіз показав, що запити є.

Клієнт наполяг на таргетованій рекламі, оскільки кілька років тому він уже пробував її та були продажі. Останні місяці всі спроби давали нульовий результат, тому звернулися до мене.

Спершу таргетована реклама велася на картку товару. Стався 1 продаж, а потім усе затихло. Після відсутності результатів для тесту були додані посадкові сторінки, на яких захід будувався через «біль» цільової аудиторії (набряклість після робочого дня на ногах, варикоз, тяжкість після тренувань, зірочки на ногах).

Проте продажі так і не з'явився. Потрібно було чітко визначити: чому високий CTR і немає заявок?

Як зрозуміти, чому немає продажів? Винна реклама (наводить не ту ЦА) чи сайт не продає?

Щоб це з'ясувати, ми перейшли до вивчення того, як саме відвідувачі поводяться на сайті/лендингу:

• Чи відвідувачі читають інформацію?
• Чи прокручують сторінку?
• Як довго на сторінці?
• Які дії роблять (чи дивляться відео, чи кладуть товар у кошик, чи переходять до оформлення)?

Щоб google аналіз дав точні відповіді, недостатньо стандартного лічильника переглядів. Базовий код GA4 показує лише факти заходів (page_view), що не дає відповіді на питання про якість сприйняття контенту.

За допомогою Google Tag Manager (GTM) ми налаштували кастомну систему мікроконверсій і подій користувача:

1. Глибина прокручування (Scroll Depth): відстеження скролінгу з кроком — scroll_depth_25, scroll_depth_40, scroll_depth_60, scroll_depth_80. Це дозволяє побачити, чи користувачі доходять до ключових торгових переваг і комерційного блоку.
2. Фіксація часу залучення (Engagement Timers): використання таймерів для відстеження тривалості перебування — engaged_30s, engaged_60s, engaged_90s, timer1. Це необхідно, щоб відрізнити осмислене читання від швидкого прокручування за 5 секунд. Що часто буває, коли люди цілеспрямовано шукають відгуки чи галерею.
3. Цільові дії та мікроконверсії:

• Натиснули кнопку додавання в кошик (button-cart).
• Перехід у кошик та початок оформлення замовлення.
• Натискання на елементи інтерфейсу (click).

Проаналізувавши отримані метрики, ми можемо зробити однозначні висновки щодо поведінки аудиторії:

1. Аналіз якості трафіку: чи винна реклама?

• 68.16% користувачів прокручують сторінку вниз (долають перший екран).
• 53.73% читачів залишаються на сторінці понад 30 секунд (engaged_30s).
• Майже 38% (76 користувачів) прокручують сторінку на 80% (scroll_depth_80).
• Майже 30% (59 користувачів) проводять на сторінці більше 1.5 хвилин (90 секунд) (engaged_90s).

Ключовий висновок: це дуже оптимістичні показники залучення. Якби таргетована реклама наводила нецільову аудиторію («випадкові кліки»), відмови досягали б 80–90%, а час на сторінці становив би менше 10 секунд. Дані доводять: реклама наводить цільову аудиторію — люди реально читають матеріал.

2. Пошук "вузького місця": чому немає продажів?

Дивимося на завершальний етап вирви:

• З 201 активного відвідувача до додавання до кошика (button-cart) доходять лише 3 особи (1.49%).
• Завершених покупок — 0.

Ми бачимо критичний розрив: 30% цільових залучених користувачів, які глибоко читають сторінку, проти 1.5% додавань до кошика.

На курсі налаштування контекстної реклами в Google Ads ми допомагаємо учасникам в індивідуальному порядку налаштувати всі необхідні події. Для цього на курсі створено окремий модуль з аналітики.

З аналізу таблиці та мікроконверсій стало зрозуміло, що людей щось бентежить. Сайт не викликає достатнього рівня довіри або не дає достатньої мотивації для здійснення покупки.

Основні фактори, що знижують конверсію лендінгу:

1. Недолік факторів довіри (Trust Elements): домашня пресотерапія — дорогий медичний/оздоровчий прилад. Відвідувачеві мало просто вивчити технічні характеристики товару.
2. Слабка соціальна доказовість: на посадочній сторінці не вистачає реальних відео-відгуків клієнтів, рекомендацій лікарів/фізіотерапевтів та наочних відеодемонстрацій приладу у дії.
3. Фінансові бар'єри та умови оплати: для ринку Польщі важливу роль відіграють варіанти відкладеного платежу (Klarna, PayPo), оплата при отриманні (COD/przesyłka pobraniowa) та прозорі умови безкоштовної доставки/повернення.
4. Відсутність альтернативних CTA: троє людей зателефонували. Власник бізнесу спочатку не хотів консультувати людей телефоном. Однак дзвінки показали, що покупці можуть бути не готові одразу купити дорогий прилад, але готові залишити заявку на консультацію або замовити зворотній дзвінок.

Для самостійного аудиту посадкових сторінок використовуйте наступний алгоритм:

• Як зрозуміти, що користувач читає сторінку? Зіставляйте глибину скролла з часом на сторінці. Якщо скролл 80% досягається за 5 секунд — це швидкий перегляд. Якщо 80% скролла супроводжуються часом 60-90 секунд, користувач дійсно вивчав текстові блоки.
• Як виміряти залучення користувачів? Налаштуйте відстеження взаємодії з інтерактивними елементами (галереї, кліки по кнопках, перегляд відео).
• Як відстежувати час на сайті GA4? Налаштуйте в GTM тригер типу Таймер, що відправляє кастомні події кожні 15, 30, 60 і 90 секунд.

Чим довше ваш лендинг, тим з меншим кроком налаштовуйте події прокручування та часу знаходження на сайті.

Аналіз поведінки користувачів у GA4 допоміг чітко розмежувати зони відповідальності: таргетована реклама спрацювала ефективно та привела гарячу ЦА, проте сама посадкова сторінка не закривала сумнівів та заперечень покупців.

План дій щодо підвищення продажів:

1. Додати на сайт відеоогляди, сертифікати та відгуки покупців.
2. Підключити локальні польські методи оплати (Blik, Klarna, COD).
3. Впровадити м'яку вирву (заявка на консультацію експерта по телефону замість «купівлі в лоб»).
4. Запустити контекстну рекламу в Google Search для аудиторії з сформованим пошуковим попитом.