Нет продаж! Как определить, виновата реклама или сайт?

Вечная дилемма Performance-маркетинга

Когда рекламный бюджет расходуется, клики идут, CTR объявлений показывает отличные показатели, но итоговые конверсии и продажи стремятся к нулю, маркетологи и владельцы бизнеса неизбежно сталкиваются с фундаментальным вопросом: кто виноват — таргетолог/контекстолог или сама посадочная страница?

Типичный конфликт интересов выглядит следующим образом:

• Специалист по рекламе: «Я привожу целевой трафик по низкой цене за клик, объявления кликабельные, проблему закрываем. Проблема в сайте — он не конвертирует!»
• Владелец бизнеса / Веб-разработчик: «Сайт красивый, удобный, кнопка «Купить» на самом видном месте. Вы приводите не ту аудиторию — нецелевых пользователей без денег!»

Без объективных метрик этот спор превращается в гадание на кофейной гуще. В этой статье на реальном кейсе интернет-магазина из Польши мы разберем методику анализа воронки продаж и поведения пользователей через Google Analytics 4 (GA4) и Google Tag Manager (GTM).

Вы узнаете, как анализировать лендинг, разграничить зоны ответственности между трафиком и посадочной страницей и найти точечные «узкие места», блокирующие конверсию.

Исходные данные:

• Продукт: устройство для прессотерапии / лимфодренажа.
• Географический рынок: Польша.
• Канал продвижения: Таргетированная реклама в Facebook & Instagram (Meta Ads).
• Настроенная конверсия: Факт покупки.
• Проблема: За первые две недели проведения кампании была зафиксирована всего 1 покупка, а 2-я покупка была отменена. Продажи фактически отсутствуют.

Предыстория и гипотезы:

После знакомства с продуктом, предложила сразу запустить контекстную рекламу в Google Analytics / Google Search на поисковые запросы, так как анализ показал, что запросы есть.

Клиент настоял на таргетированной рекламе, так как несколько лет назад он уже пробовал ее и были продажи. Последние месяцы все попытки давали нулевой результат, именно поэтому обратились ко мне.

Сначала таргетированная реклама велась на карточку товара. Случилась 1 продажа, а потом все затихло. После отсутствия результатов для теста были добавлены посадочные страницы, на которых заход строился через «боль» целевой аудитории (отечность после рабочего дня на ногах, варикоз, тяжесть в ногах после тренировок, звездочки на ногах).

Однако продажи так и не появились. Требовалось четко определить: почему высокий CTR и нет заявок?

Как понять, почему нет продаж? Виновата реклама (приводит не ту ЦА) или сайт не продает?

Чтобы это выяснить, мы перешли к изучению того, как именно посетители ведут себя на сайте/лендинге:

• Читают ли посетители информацию?
• Прокручивают ли страницу?
• Как долго находятся на странице?
• Какие действия совершают (смотрят ли видео, кладут ли товар в корзину, переходят ли к оформлению)?

Чтобы google анализ дал точные ответы, недостаточно стандартного счетчика просмотров. Базовый код GA4 показывает лишь факты заходов (page_view), что не дает ответа на вопрос о качестве восприятия контента.

С помощью Google Tag Manager (GTM) мы настроили кастомную систему микроконверсий и пользовательских событий:

1. Глубина прокрутки (Scroll Depth): отслеживание скроллинга с шагом — scroll_depth_25, scroll_depth_40, scroll_depth_60, scroll_depth_80. Это позволяет увидеть, доходят ли пользователи до ключевых торговых преимуществ и коммерческого блока.
2. Фиксация времени вовлечения (Engagement Timers): использование таймеров для отслеживания длительности пребывания — engaged_30s, engaged_60s, engaged_90s, timer1. Это необходимо, чтобы отличить осмысленное чтение от быстрой прокрутки за 5 секунд. Что часто бывает, когда люди целеноправленно ищут отзывы или галерею.
3. Целевые действия и микроконверсии:

• Нажатие на кнопку добавления в корзину (button-cart).
• Переход в корзину и начало оформления заказа.
• Клики по элементам интерфейса (click).

Проанализировав полученные метрики, мы можем сделать однозначные выводы о поведении аудитории:

1. Анализ качества трафика: виновата ли реклама?

• 68.16% пользователей прокручивают страницу вниз (преодолевают первый экран).
• 53.73% читателей остаются на странице более 30 секунд (engaged_30s).
• Почти 38% (76 пользователей) прокручивают страницу на 80% (scroll_depth_80).
• Почти 30% (59 пользователей) проводят на странице более 1.5 минут (90 секунд) (engaged_90s).

Ключевой вывод: это очень оптимистичные показатели вовлеченности. Если бы таргетированная реклама приводила нецелевую аудиторию («случайные клики»), отказы достигали бы 80–90%, а время на странице составляло бы менее 10 секунд. Данные доказывают: реклама приводит целевую аудиторию — люди реально читают материал.

2. Поиск «узкого места»: почему нет продаж?

Смотрим на завершающий этап воронки:

• Из 201 активного посетителя до добавления в корзину (button-cart) доходят только 3 человека (1.49%).
• Завершённых покупок — 0.

Мы видим критический разрыв: 30% целевых вовлеченных пользователей, глубоко читающих страницу, против 1.5% добавлений в корзину.

На курсе по настройке контекстной рекламы в Google Ads мы помогаем участникам в индивидуальном порядке настроить все необходимые события. Для этого на курсе создан отдельный модуль по аналитике.

Из анализа таблицы и микроконверсий стало понятно, что людей что-то смущает. Сайт не вызывает достаточного уровня доверия или не дает достаточной мотивации для совершения покупки.

Основные факторы, снижающие конверсию лендинга:

1. Недостаток факторов доверия (Trust Elements): домашняя прессотерапия — дорогостоящий медицинский/оздоровительный прибор. Посетителю мало просто изучить технические характеристики товара.
2. Слабая социальная доказательность: на посадочной странице не хватает реальных видео-отзывов клиентов, рекомендаций врачей/физиотерапевтов и наглядных видеодемонстраций прибора в действии.
3. Финансовые барьеры и условия оплаты: для рынка Польши важную роль играют варианты отложенного платежа (Klarna, PayPo), оплата при получении (COD / przesyłka pobraniowa) и прозрачные условия бесплатной доставки/возврата.
4. Отсутствие альтернативных CTA: три человека позвонили по телефону. Владелец бизнеса изначально не хотел консультировать людей по телефону. Однако звонки показали, что покупатели могут быть не готовы сразу купить дорогой прибор, но готовы оставить заявку на консультацию или заказать обратный звонок.

Для самостоятельного аудита посадочных страниц используйте следующий алгоритм:

• Как понять, что пользователь читает страницу? Сопоставляйте глубину скролла со временем на странице. Если скролл 80% достигается за 5 секунд — это беглый просмотр. Если 80% скролла сопровождаются временем 60–90 секунд — пользователь действительно изучал текстовые блоки.
• Как измерить вовлеченность пользователей? Настраивайте отслеживание взаимодействия с интерактивными элементами (галереи, клики по кнопкам, просмотры видео).
• Как отслеживать время на сайте в GA4? Настройте в GTM триггер типа «Таймер», отправляющий кастомные события каждые 15, 30, 60 и 90 секунд.

Чем длиннее ваш лендинг, тем с меньшим шагом настраивайте события по прокрутке и времени нахождения на сайте.

Анализ поведения пользователей в GA4 помог четко разграничить зоны ответственности: таргетированная реклама сработала эффективно и привела горячую ЦА, однако сама посадочная страница не закрывала сомнения и возражения покупателей.

План действий по повышению продаж:

1. Добавить на сайт видеообзоры, сертификаты и отзывы покупателей.
2. Подключить локальные польские способы оплаты (Blik, Klarna, COD).
3. Внедрить мягкую воронку (заявка на консультацию эксперта по телефону вместо «покупки в лоб»).
4. Запустить контекстную рекламу в Google Search для аудитории с уже сформированным поисковым спросом.