Багато фахівців з контексту та націлення продають вам гарні звіти, щоб приховати відсутність прибутку та справжні проблеми. Умовно всі метрики можна розділити на два типи — одні вам дають неправдиву картину в бізнесі, другі прояснюють ситуацію. У цій статті розберу їх докладно.
Метрики марнославства (не означають нічого): охоплення, лайки, високий CTR, дешеві кліки (CPC).
Метрики бізнесу (реальний результат): чистий прибуток, кількість оплат, ROI/ROMI, вартість залученого клієнта (CAC).
Вас годують “зеленими графіками” замість грошей!
Ви вважаєте, що погані показники в рекламі — це трагедія? Ні. Справжня трагедія — коли важливі показники приховують за ширмою другорядних.
Проблема виникає тоді, коли власник бізнесу бачить у звіті зростання кліків на 200%, але не розуміє, чому в касі порожньо. Якщо фахівець з реклами наголошує на охопленні, коли у вас не закритий план з продажу — він просто витрачає ваш бюджет на самопрезентацію.
Якщо власник не знає, де у нього проблема, він не може її вирішити. Незнання — ось справжня проблема!
Фундамент. На що дивитись власнику?
У маркетингу є лише одна істина: реклама — це інвестиція, а не витрата.
Продаж та прибуток
Продаж (угода) — це коли товар віддано, а гроші в касі. Прибуток — те, що залишилося після відрахування собівартості, податків і реклами. Якщо у звіті "багато лідів", але прибутку немає — значить, ви або залучаєте "сміттєвий" трафік, або у вашій вирві дірка.
ROI і ROMI — окупність
- ROI показує повернення всіх інвестицій.
- ROMI — це безпосередньо окупність маркетингу.
Моя порада: якщо ROMI негативна — ви не «прогріваєте аудиторію», ви просто втрачаєте гроші. Зупиняйте або переналаштовуйте рекламу негайно.
CAC (Cost of Acquisition) — ціна реального клієнта
Не плутайте це із вартістю ліда! Лід може коштувати $2, але якщо купує тільки кожен десятий, то клієнт (CAC) коштує вам $20.
Важливо: у CAC потрібно включати не лише бюджет, а й оплату роботи спеціаліста та сервісів. Тільки так ви зрозумієте, чи працюєте ви у плюс.
LTV (Lifetime Value) — золота жила
Це сума, яку клієнт приносить за весь час.
Приклад із життя: перший продаж може бути в мінус (залучили за $50, заробили $40). Але якщо цей клієнт повертається 5 разів, він стає надприбутковим. Без розуміння LTV ви ризикуєте відключити найперспективніші канали реклами.
Уточнення: не у всіх бізнесах є LTV.
Метрики-обманки. Де вас водять за носа?
Ці цифри люблять показувати у звітах, коли похвалитися продажами не виходить.
CTR (клікабельність)
Фахівець хвалиться CTR у 15%? Не поспішайте радіти. Це лише показник цікавості. Можна зробити «клікбейтний» заголовок, наздогнати натовп людей, які одразу підуть із сайту. Низький CTR за високого прибутку — це перемога. Високий CTR при нулі продажів — це злив бюджету.
Охоплення та перегляди
Абсолютно марний показник для малого та середнього бізнесу. Охоплення — це просто люди, що «мимо проходять». Ви ж не платите оренду в ТЦ за кількість людей, які просто пройшли повз вітрину, не глянувши на неї?
«Ліди» з аналітики (Пастка налаштувань)
Тут криється найчастіший обман. Якщо аналітика налаштована «криво», лідом можуть назвати будь-що:
- Людина просто поклала товар у кошик (і пішла).
- Людина перегорнула сторінку до кінця.
- Спрацював авто-поп-ап.
Справжній лід — це контакт у вашій CRM. Якщо дані в Google Analytics та вашій базі відрізняються в 2 рази, ваш маркетолог годує вас галюцинаціями.
Перегляд цільової сторінки
Будьте обережні: у звітах Meta перегляд сторінки може означати, що людина побачила лише перші 10% екрану. У той же час, Google Analytics, налаштований через події, покаже реальний час і глибину. Різниця в цифрах буде колосальною — вірте лише глибокій аналітиці.
Маніпуляція відсотками. Магія чисел
Ніколи не приймайте звіти на кшталт: «Продажі зросли на 300%!» без абсолютних цифр.
Ситуація А: було 2 продажі, стало 6. Зростання — 300%. Але на рекламу витратили у першому випадку 20 дол, а у другому 100 дол. Це провал.
Ситуація Б: було 20 продажів, стало 60 при тому ж бюджеті в 40 дол. Те саме зростання 300%, але це вже успіх.
Завжди вимагайте цифри у грошах та штуках, а не лише у відсотках. Ви здивуєтеся, як змінюватимуться сенси інформації, яку ви отримуєте.
Де болить ваш бізнес?
Використовуйте цей простий чек-лист для діагностики, щоб зрозуміти, хто винен:
- Немає лідів — проблема в налаштуваннях реклами чи оффері на сайті.
- Ліди є, але немає продажів — проблема у якості трафіку або у відділі продажів (менеджери нудьгують або «зливають» дзвінки).
- Продаж є, але немає прибутку — проблема в економіці продукту або надто дорогому залученні (високий CAC).
Три питання, які прояснять більшість ситуацій
Чи можна працювати в мінус по лідах?
Так, якщо у вас є високий LTV. Якщо ви знаєте, що клієнт повернеться і окупить себе з другої покупки.
Що робити, якщо фахівець показує лише охоплення?
Запитайте його: "Як ці охоплення конвертувалися в гроші?". Якщо відповіді немає — змінюйте спеціаліста. Або обговоріть нові KPI, які ви бажаєте отримувати у звітах.
Який показник є найважливішим для малого бізнесу?
Чистий прибуток з рекламного каналу. Крапка.
Більшість проблем у маркетингу — не від «поганого Фейсбука» чи «дорогого Гугла», а від того, що власник та фахівець дивляться у різні боки. Якщо ви керуєте кліками, ви витрачаєте. Якщо ви керуєте ROMI та CAC — ви заробляєте.
Якщо вам потрібна допомога з налаштування контекстної чи таргетованої реклами та супроводу на всій вирві продажів напишіть мені в телеграм — зв'язатися з Оленою Семенюк.