Кейс: продаж покрівлі з маржею 5%
Ринок будівельних матеріалів — один із найперегрітіших у контекстній рекламі. Коли ви продаєте ту ж металочерепицю чи профнастил, що й десятки конкурентів, то єдиним важелем впливу видається ціна. Але при маржинальності в 5% демпінг веде до збитків. У цьому кейсі я розповім, як нам вдалося знизити вартість ліда та стабілізувати потік заявок не за рахунок технічних налаштувань Google Ads, а через глибоке занурення у продукт та психологію клієнта.
Результати проекту у цифрах:
Ниша: Продаж покрівельних матеріалів
Конкуренція: Екстремально висока
Ціна кліка (CPC): від 30+ грн (дані 2017-2021 рр.)
Маржа: ~5%
Результат: створення стабільного потоку лідів за обмеженого бюджету через переробку оффера.
Коли реклама «в лоб» більше не працює!
На старті ми мали типову ситуацію — компанія продає якісну покрівлю відомих брендів. Проблема в тому, що ці бренди продають ще 30-40 компаній у регіоні. У всіх однакові прайси, однакові терміни доставки та відсутність виразної унікальної торгової пропозиції (УТП).
У таких умовах реклама перетворюється на «злив» бюджету:
- Оголошення виглядають як під копірку.
- Єдиний фактор вибору для клієнта — ціна за квадратний метр.
- Вартість залучення клієнта (CAC) досякає розмір чистого прибутку.
4 кроки до зниження вартості ліда
Крок 1. Технічний фундамент
Ми почали зі стандартного налаштування: глибока сегментація за видами покрівлі (фальцева, бітумна, металочерепиця, керамічна) та брендам. Підключили ремаркетинг, щоб наздоганяти тих, хто пішов порівнювати ціни. Це дало базовий трафік, але не вирішило проблеми вартості конверсії.
Крок 2. Занурення у продукт: технічний аудит
Щоб знайти зачіпки для оголошень, я почала спілкуватися безпосередньо з виробниками. Виявилося, що навіть вони не завжди можуть чітко пояснити, чим їх товар кращий за аналог. Мені довелося самостійно розбиратися в характеристиках покриття, товщині металу та типах замкових з'єднань.
Висновок: якщо ви не розумієте продукт, ви не зможете продати його в умовах особливо високої конкуренції.
Крок 3. Експеримент: маркетолог йде продавати
Найважливішим етапом стало моє тимчасове перетворення на менеджера з продажу. Спілкуючись із реальними замовниками, я фіксувала:
- Які питання ставлять найчастіше?
- Чого насправді бояться люди (страх недоздачі, корозії, галасу від дощу)?
- За якими критеріями вони порівнюють пропозиції, окрім ціни?
Це дало розуміння «справжніх болей», які ми пізніше винесли в заголовки оголошень та на сторінки сайту.
Крок 4. Формування смислового УТП
Ми перестали рекламувати «просто покрівлю». Ми почали рекламувати вирішення конкретних проблем:
- Замість «Низькі ціни» — «Точний розрахунок залишків: жодного зайвого листа після монтажу».
- Замість "Широкий вибір" — "Підбір покрівлі під ваш тип фундаменту та кроквяної системи".
Довгоочікуваний результат
Ефективність реклами зросла не за рахунок зміни ставок у кабінеті Google Ads і не за рахунок мінусації надто дорогих запитів.
Зростання відбулося лише на рівні смислів. Ми потрапили до реальних потреб клієнта, які конкуренти ігнорували, транслюючи сухі технічні характеристики.
Часті питання
Як рекламувати товар, якщо у всіх конкурентів він такий самий?
Не шукайте УТП у самому товарі, шукайте його в сервісі та підході до клієнта. Спілкуйтеся з покупцями — вони самі скажуть, чому вибрали вас.
Як реально знизити ціну ліда у дорогій ніші?
Працюйте з оффером. Якщо клік коштує дорого, сторінка та оголошення повинні максимально точно закривати заперечення клієнта, щоб конверсія в заявку була вищою.
Чи повинен маркетолог розумітися на технічних нюансах продукту?
Так. Без розуміння продукту ви писатимете «порожні» тексти, які не викликають довіри у професійних будівельників та приватних домовласників. Особливо це важливо для сегмента B2B.
Особистий інсайт
Саме цей проект змінив мій підхід до настроювання реклами у 2017 році. Я стала приділяти дуже багато уваги продукту — навіть якщо компанія працює на ринку вже 20 років. Ще я зрозуміла, наскільки важливим є контакт фахівця з реклами з менеджером з продажу. Тому що тільки менеджер взаємодіє із клієнтом безпосередньо. Ніхто не знає бізнес та ринок краще, ніж він.
У 2025 році, коли я створювала курс Google Ads для власників малого та середнього бізнесу, я вклала весь отриманий досвід за 10 років, у другий модуль про оголошення. За великим рахунком, це модуль про продукт.
Моя рекомендація власникам бізнесу: завжди ініціюйте та підтримуйте взаємодію цих двох фахівців. Зв'язка маркетингу та менеджера з продажів — це ключ до зниження вартості ліда та зростання прибутку.