Целевая аудитория. Как составить портрет ЦА?

«Целевая аудитория», «портрет ЦА» — звучит чуть ли не с каждых щелей. На каждом тренинге и вебинаре настоятельно рекомендуют создать портрет целевой аудитории, вот только для большинства владельцев бизнеса остается загадкой, а что дальше с ним делать и остается этот «идеальный целевой клиент» на бумаге.

  • Портрет целевой аудитории глазами предпринимателей, владельцев бизнеса, менеджеров. Где кроются подводные камни?
  • Нужно или не нужно создавать портрет целевой аудитории? Как применить полученную информацию о целевой группе в маркетинге, на практике?
  • Целевая аудитория это?
  • Определение целевой аудитории?
  • Составляйте портрет целевой аудитории объективно.
  • Сегментация целевой аудитории.

Портрет целевой аудитории глазами предпринимателей

За последнее время, ко мне обратилось несколько человек, с которыми я раньше не работала, с просьбой о помощи в продвижении их сайтов, курсов и т.д. Люди оказались подкованные, все уже знали про необходимость составить портрет целевой аудитории. Буквально через несколько минут они все сказали: «Наша услуга нужна всем! ЦА очень расплывчатая, потенциально все люди наши клиенты!»

Люди стали посмелее, за последнее время, и все целятся в луну. Моя практика показывает, что лучше от такой иллюзии отказаться сразу.

  • Во-первых, какая бы услуга или продукт были замечательными они не нужны всем. Даже хлеб не все едят. И медицинскими услугами тоже не все пользуются. А это самые востребованные направления.
  • Во-вторых, история показывает, что бюджеты на развитие компании ограниченны. На старте бизнеса, я рекомендую сосредоточиться на тех, кому на самом деле нужна услуга/продукт сейчас. А когда компания станет крепко на ноги, целевую аудиторию можно расширить.
  • В-третьих, неопределенная аудитория усложняет маркетинг — и это главный подводный камень, который многие не замечают. Вы словно стреляете из лука не в цель, которая статична, а по стаи воробьев, которые разлетелись по всему небу. Куда проще попасть?
целевая аудитория не ест хлеб

Нужно или не нужно создавать портрет целевой аудитории?

Однозначно, я рекомендую создавать портрет целевой аудитории. Но если его не сделали вовремя и не учли в дизайне, например, сайта, то на этапе, когда все готово это делать поздно, в общем-то.

Приведу пример. Ко мне обращается заказчик, дает ссылку на сайт, который уже отрисован и запрограммирован. Нужно его наполнить статьями. СЕО статьи пишутся под запросы. К тому же, клиент может сказать, на свое усмотрение, он хочет, чтобы текст был более официальным или дружеским, от лица бренда и от лица владельца компании или человека-лица, представляющего компанию. Согласна корпоративному имиджу. Так же есть продукт/услуга, которые определяют целевую аудиторию. Крайне редко этой информации мне может быть мало. Обычно этого достаточно, чтобы написать статью на сайт.

К тому же, когда ко мне обращаются как к копирайтеру, вообще никто в ТЗ не дает никакого портрета ЦА. Максимум тему. В лучшем случае группу ключей из СЯ.

В общем, составлять портрет целевой аудитории поздно.

Я считаю, что портрет ЦА нужно создавать до проектирования сайта. Тогда эту информацию можно учесть и в дизайне, и в маркетинге. Например, выбрать не корпоративные цвета, а цвета, которые будут нравится ЦА. Определить формы и кнопки захвата на лендинге или странице. Определить длину страницы. Определиться с тем будет ли это информационный текст или делать сравнение. Уделить больше внимания разъяснению или фото/видео продукции. Так же из определения ЦА можно определить стиль общения.

Определение ЦА — это важная составляющая, но также это важно сделать вовремя.

Частично уже понятно, как и когда использовать портрет ЦА. Дальше по тексту я еще больше буду раскрывать этот вопрос.

Целевая аудитория — это…

целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, объединенная по каким-то характеристикам, свойствам, желаниям или проблемам, возможно, с определенным типом мышления или поведения и т.д. В зависимости от бизнеса, услуги или продукта для нас могут быть важны разные свойства этой группы. На мой взгляд, это не статическая характеристика для всех видов бизнеса.

Мы можем начинать делать анализ целевой аудитории для компаний с одного и того же шаблона, но в какой-то момент, в каждом конкретном случае, появятся свои важные составляющие.

Определение целевой аудитории

Определение целевой аудитории для стартапа и бизнеса с историей могут отличаться.

Когда запускается стартап, потенциальные клиенты чаще всего определяются путем прогноза и предположения. Мы изучаем досконально услугу или продукт, смотрим на его свойства и какие потребности людей они могут решать и основываясь на своем опыте или предположениях ищем тех, у кого могут быть данные проблемы или задачи.

Если подобная услуга/продукт есть на рынке, то можно посмотреть на опыт конкурентов и проанализировать его.

Если ко мне обращается компания, которая какое-то время уже работает на рынке, то я анализирую имеющийся опыт, как оф-лайн, так и он-лайн. Мы смотрим на имеющихся клиентов, анализируем тех, кто звонит или приходит. Смотрим на их поведение, как долго или быстро они принимают решения. Так же, мы смотрим аналитику сайта и заявок. Когда есть уже какие-то реальные данные, конечно определение целевой аудитории становится проще и появляется больше ясности. В этой работе нам сильно могут помочь менеджеры, которые находятся на переднем крае и непосредственно общаются с клиентами.

определение целевой аудитории

Составляйте объективный портрет целевой аудитории!

Самое сложное, это составить портрет целевой аудитории объективно.

Клиенты, мне иногда говорят, как должен выглядеть их сайт, настаивая на расположении тех или иных элементов (текстовых блоков, слайдеров и галереи с фото) в определенном месте. Уточняя почему им хочется сделать именно так, они мне что-то объясняют со своей позиции.

Здесь важно понимать, что между вами и вашими клиентами большая разница. Вы можете быть влюблены в свой продукт/услугу, вы все о нем знаете и т.д. Вам не нужна информация о продукте. Вы хотите увидеть, например, фото готовых работ. А ваш клиент может еще ничего не знать ни о продукте, ни о вас. Ему нужны описание и характеристики, увидеть качество, получить гарантии и ответы на свои возражения.

Если вы составляете портрет целевой аудитории впервые, делаете это на своих предположениях и домыслах, я рекомендую постараться отключиться от своего личного мнения и опыта, и постараться посмотреть на эту задачу объективно.

Сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории происходит от общего, большого, к частному, малому.

В этом вопросе нужна мера, чтобы и по воробьям не стрелять и не сузить аудиторию так, что потом не будете знать, к кому обращать ваш месседж.

Также на сегментацию аудитории влияет сам продукт/услуга. Семечки любят многие и купят их тысячи людей. На ламборджини тоже любят смотреть многие, а купить смогут меньше 1-го процента. Поэтому не существует какой-то конкретной цифры, сколько людей должно быть в группе.

И так, мы будем двигаться от общего. Есть все жители планеты. Дальше будем задавать вопросы:

  1. Ваш рынок — это вся планета, ваша страна, ваш город, ваш населенный пункт? Возможно вы хотите работать в своей стране и еще одной-двух, которые соседствуют с вами? Или вас интересуют миллионники в вашей стране?
  2. Мужчины и/или женщины?
  3. Взрослые и/или дети?
  4. Профессия, занимаемая должность, вид деятельности?
  5. Семейные или одинокие? Замужем, женаты?
  6. Дети есть или нет? Маленькие или взрослые?
  7. Интересы детей?
  8. Животные?
  9. Ценности. Семья или карьера на первом месте?
  10. Интересы. Спорт, искусство, литература, театр, кинотеатр, ювелирные изделия и т.д.?
  11. Путешествия?
  12. Командировки? Раз в год, в месяц или каждую неделю?
  13. Квартира или дом?
  14. Автомобиль или городской транспорт?
  15. Доход, достаток семьи?
  16. Посещают кафе, рестораны?
  17. Есть пожилые родители, бабушки и дедушки?
  18. И т.д.
сегментация целевой аудитории

Вопросов, которые вы можете задать, может быть огромное кол-во и в каждом случае они будут свои. Я привела пример из 17 пунктов. Но это не означает, что в каждом случае я на них отвечаю.

Например, если речь идет о салоне по прокату машин, то вопросы об интересах меня могут мало интересовать. А вот знать, есть ли дети, животные и родители нам может быть полезно, чтобы предложить миневен. При этом интересы детей нам тоже не важны.

Сегментация аудитории требует описывать внешний вид мужчины или женщины?

Да, многие тренеры и маркетологи рекомендуют это делать. Лишним не будет.

Здесь есть два момента, как можно на это посмотреть.

  • Вариант 1.

Если вернуться к примеру, с арендой автомобиля, то мне не так важно — мужчина брюнет или блондин, у него голубые или карие глаза. Но возможно, информация о росте нам может быть полезна, чтобы понимать какой автомобиль нам лучше предложить — легковой или джип.

В то же время, если наш продукт — краска для волос, то информация о том, какого цвета волосы у женщины, для нас важна.

Если вы составляете портрет ЦА впервые, то я рекомендую описать ваших потенциальных клиентов максимально подробно. А позже вы сможете выбрать нужное.

  • Вариант 2.

Описание внешности целевой аудитории может помочь представить вашего клиента, как реального человека. Возможно вы узнаете в нем кого-то из знакомых или персонажа из книги/фильма, или актера. Тогда, когда вы будете писать статью или пост, или подбирать фото, видео, вы сможете максимально близко подобраться к своей ЦА и показать ей того, кого они уже знают — то есть самих себя. Тем самым вы минуете много возражений.

Поведенческие характеристики ЦА

поведенческие характеристики ца

Поведенческие характеристики ЦА гораздо труднее описать, чем ярлыки, о которых мы поговорили выше. Но я считаю, что это гораздо более важно.

В одних случаях мы можем принимать решения за минуту или нам максимум требуются сутки, а в других, на принятие решения может уйти 3-6 месяцев, а то и несколько лет.

Например, мы гуляем в центре города и проголодались. Ищем ближайшую, но хорошую пиццерию. На принятие решения уйдет от 5 до 30 минут. На принятие решения о покупке квартиры может уйти и 10 лет.

В данном случае поведенческая характеристика диктуется самим предложением. Так же есть поведенческая характеристика самого человека. Кто-то выберет ближайшую пиццерию, а кто-то отдаст предпочтение исключительно проверенной или той, которую любит.

Поведенческие характеристики нам очень помогают при создании структуры интернет-магазина и лендинга.

Когда целевая аудитория — это дети и пожилые родители

Сегментация ЦА одна из сложных задач, когда ЦА — это дети или пожилые родители. В этом случае продукт/услуга обращена к одним, а решения о покупке принимают другие люди. Так вызвать желание у ребенка недостаточно, нужно также объяснить пользу родителям.

Боли целевой аудитории

Боли целевой аудитории — еще один аспект, которому нужно уделить время и хорошо с ним разобраться. Вы можете отталкиваться, как от боли ЦА, так и от их задач. В первом случае человек хочет избавиться от дискомфорта, во втором что-то получить. Это может повлиять на всю вашу маркетинговую стратегию.

Виды целевой аудитории

Виды целевой аудитории определяются целями, которые ставит компания. Выше мы говорили преимущественно о целевой аудитории, которую мы собираем для того, чтобы привлечь новых клиентов. Но это не единственная задача описания ЦА.

У вас уже могут быть постоянные клиенты. Возможно даже, ваш бизнес давно вышел на ровную прямую и всплесков продаж не предполагается. В этом случае работа с существующими клиентами или подписчиками, это единственный путь увеличить продажи. Да, они уже вас выбрали однажды. Но не стоит только поэтому одному критерию взять и всех объединить, рассчитывая, что вы сможете сделать им единое предложение.

Крупные компании, такие как Apple, Кока Кола, Старбакс, MacDonalds, Найк и многие другие, самостоятельно или с помощью специальных аналитических компаний, проводят гораздо более масштабные компании, чтобы сделать анализ ЦА. Это позволяет им выявить малозаметные фишки, боли и потребности людей, которые раньше не замечались. Затем создаются новые продукты или сопутствующие товары/услуги, которые позволяют увеличить продажи иногда всего лишь на 1%, но в деньгах это могут быть миллионы прибыли.

виды ца

Примеры разной целевой аудитории и, как с этими группами работают компании легко увидеть на примерах банков и аэропорта. Обычные смертные стоят в одной большой очереди, а вип-персоны обслуживаются быстро и очередей там, как правило нет.

Я постаралась ответить на все вопросы, с которыми сама сталкиваюсь при создании аватара ЦА в своей работе. Если остались какие-то темы, которые я не осветила, а вы сталкивались в работе или у вас возникли вопросы в определении своей ЦА, напишите мне, и я постараюсь помочь вам.

Помните, понимание вашей ЦА может помочь установить с ней контакт и прояснить стратегию маркетинга вашей компании.

Добавить комментарий