Цільова аудиторія. Як скласти портрет ЦА?

"Цільова аудиторія", "портрет ЦА" — звучить чи не з кожних щілин. На кожному тренінгу та вебінарі рекомендують створити портрет цільової аудиторії, ось тільки для більшості власників бізнесу залишається загадкою, а що далі з ним робити і залишається цей «ідеальний цільовий клієнт» на папері.

У цій статті розглянемо питання:

  • Портрет цільової аудиторії очі підприємців, власників бізнесу, менеджерів. Де криються підводні камені?
  • Чи потрібно чи не потрібно створювати портрет цільової аудиторії? Як застосувати отриману інформацію про цільову групу у маркетингу, на практиці?
  • Цільова аудиторія це?
  • Визначення цільової аудиторії?
  • Складайте портрет цільової аудиторії об'єктивно.
  • Сегментація цільової аудиторії.

Портрет цільової аудиторії очима підприємців

Останнім часом, до мене звернулося кілька людей, з якими я раніше не працювала, з проханням про допомогу у просуванні їхніх сайтів, курсів тощо. Люди виявилися підкованими, всі вже знали про необхідність скласти портрет цільової аудиторії. Буквально за кілька хвилин вони всі сказали: «Наша послуга потрібна всім! ЦА дуже розпливчаста, потенційно всі люди наші клієнти!

Люди стали сміливішими, останнім часом, і всі цілуються в місяць. Моя практика показує, що краще від такої ілюзії відмовитись одразу.

  • По-перше, яка б послуга чи продукт ні були чудовими, вони не потрібні всім. Навіть хліб не всі їдять. І медичними послугами також не всі користуються. А це найпопулярніші напрямки.
  • По-друге, історія показує, що бюджети в розвитку компанії обмежені. На старті бізнесу, я рекомендую зосередитись на тих, кому насправді потрібна послуга/продукт зараз. А коли компанія стане сильно на ноги, цільову аудиторію можна розширити.
  • По-третє, невизначена аудиторія ускладнює маркетинг — і це головний підводний камінь, який багато хто не помічає. Ви ніби стріляєте з лука не в ціль, яка статична, а по зграї горобців, що розлетілися по всьому небу. Куди простіше потрапити?
целевая аудитория не ест хлеб

Чи потрібно чи не потрібно створювати портрет цільової аудиторії?

Однозначно я рекомендую створювати портрет цільової аудиторії. Але якщо його не зробили вчасно і не врахували в дизайні, наприклад сайту, то на етапі, коли все готове це робити пізно, загалом.

Наведу приклад. До мене звертається замовник, дає посилання на сайт, який вже відмальований та запрограмований. Потрібно його заповнити статтями. SEO статті пишуться під запити. До того ж, клієнт може сказати, на свій розсуд, він хоче, щоб текст був більш офіційним або дружнім, від імені бренду та від імені власника компанії або людини-особи, яка представляє компанію. Згідно корпоративному іміджу. Також є продукт/послуга, які визначають цільову аудиторію. Вкрай рідко цієї інформації мені може бути мало. Зазвичай цього достатньо, щоби написати статтю на сайт.

До того ж, коли до мене звертаються як до копірайтера, взагалі ніхто в ТЗ не дає жодного портрета ЦА. У кращому разі групу ключів із СЯ.

Загалом складати портрет цільової аудиторії пізно.

Я вважаю, що портрет ЦА слід створювати до проектування сайту. Тоді цю інформацію можна врахувати і в дизайні, і маркетингу. Наприклад, вибрати не корпоративні кольори, а кольори, які будуть до вподоби ЦА. Визначити форми та кнопки захоплення на лендингу або сторінці. Визначити довжину сторінки. Визначитись чи буде це інформаційний текст чи робити порівняння. Приділити більше уваги роз'ясненню чи фото/відео продукції. Також з визначення ЦА можна визначити стиль спілкування.

Визначення ЦА — це важлива складова, але це важливо зробити вчасно.

Частково вже зрозуміло, як і коли використати портрет ЦА. Далі по тексту я ще більше розкриватиму це питання.

Цільова аудиторія – це…

целевая аудитория

Цільова аудиторія — це група людей, об'єднана за якимись характеристиками, властивостями, бажаннями чи проблемами, можливо, з певним типом мислення чи поведінки тощо. Залежно від бізнесу, послуги чи продукту для нас можуть бути важливими різні властивості цієї групи. На мою думку, це не статична характеристика для всіх видів бізнесу.

Ми можемо починати робити аналіз цільової аудиторії для компаній з одного й того самого шаблону, але в якийсь момент у кожному конкретному випадку з'являться свої важливі складові.

Визначення цільової аудиторії

Визначення цільової аудиторії для стартапу та бізнесу з історією можуть відрізнятися.

Коли запускається стартап, потенційні клієнти найчастіше визначаються шляхом прогнозу та припущення. Ми вивчаємо досконально послугу чи продукт, дивимося на його властивості та які потреби людей вони можуть вирішувати та ґрунтуючись на своєму досвіді чи припущеннях шукаємо тих, у кого можуть бути дані проблеми чи завдання.

Якщо подібна послуга/продукт є на ринку, можна подивитися на досвід конкурентів і проаналізувати його.

Якщо до мене звертається компанія, яка якийсь час вже працює на ринку, то я аналізую наявний досвід як оф-лайн, так і он-лайн. Ми дивимося на наявних клієнтів, аналізуємо тих, хто дзвонить чи приходить. Дивимося на їхню поведінку, як довго чи швидко вони приймають рішення. Також ми дивимося аналітику сайту та заявок. Коли вже є якісь реальні дані, звичайно визначення цільової аудиторії стає простіше і з'являється більше ясності. У цій роботі нам можуть допомогти менеджери, які знаходяться на передньому краї і безпосередньо спілкуються з клієнтами.

определение целевой аудитории

Складайте об’єктивний портрет цільової аудиторії!

Найскладніше це скласти портрет цільової аудиторії об'єктивно.

Клієнти, мені іноді кажуть, як повинен виглядати їхній сайт, наполягаючи на розташуванні тих чи інших елементів (текстових блоків, слайдерів та галереї з фото) у певному місці. Уточнюючи, чому їм хочеться зробити саме так, вони мені щось пояснюють зі своєї позиції.

Тут важливо розуміти, що між вами та вашими клієнтами велика різниця. Ви можете бути закохані у свій продукт/послугу, ви все знаєте про нього і т.д. Вам не потрібна інформація про продукт. Ви бажаєте побачити, наприклад, фото готових робіт. А ваш клієнт може ще нічого не знати про продукт, чи про вас. Йому потрібні опис та характеристики, побачити якість, отримати гарантії та відповіді на свої заперечення.

Якщо ви складаєте портрет цільової аудиторії вперше, робите це на своїх припущеннях і домислах, я рекомендую постаратися відключитися від своєї особистої думки та досвіду, і подивитися на це завдання об'єктивно.

Сегментація цільової аудиторії

Сегментація цільової аудиторії походить від загального, великого, до приватного, малого.

У цьому питанні потрібна міра, щоб і по горобцях не стріляти і не звузити аудиторію так, що потім не знатимете, до кого звертати ваш меседж.

Також на сегментацію аудиторії впливає сам продукт/послуга. Насіння любить багато хто і купить їх тисячі людей. На ламборджіні теж люблять дивитися багато хто, а купити зможуть менше одного відсотка. Тому не існує якоїсь конкретної цифри, скільки людей має бути у групі.

І так, ми рухатимемося від загального. Є усі жителі планети. Далі ставитимемо запитання:

  1. Ваш ринок — це вся планета, ваша країна, ваше місто, ваше село? Можливо ви хочете працювати у своїй країні та ще одній-двох, які є сусідами з вами? Чи вас цікавлять мільйонники у вашій країні?
  2. Чоловіки та/або жінки?
  3. Дорослі та/або діти?
  4. Професія, посада, вид діяльності?
  5. Сімейні чи самотні? Одружена, одружені?
  6. Діти є чи ні? Маленькі чи дорослі?
  7. Інтереси дітей?
  8. Тварини?
  9. Цінності. Сім'я чи кар'єра на першому місці?
  10. Інтереси. Спорт, мистецтво, література, театр, кінотеатр, ювелірні вироби тощо?
  11. Подорожі?
  12. Відрядження? Щороку, на місяць чи щотижня?
  13. Квартира чи будинок?
  14. Автомобіль чи міський транспорт?
  15. Дохід, статки сім'ї?
  16. Чи відвідують кафе, ресторани?
  17. Чи є літні батьки, бабусі та дідусі?
  18. І т.і.
сегментация целевой аудитории

Запитань, які ви можете поставити, може бути величезна кількість і в кожному випадку вони будуть свої. Я навела приклад із 17 пунктів. Але це не означає, що у кожному разі я на них відповідаю.

Наприклад, якщо йдеться про салон із прокату машин, то питання про інтереси мене можуть мало цікавити. А ось знати, чи є діти, тварини та батьки нам може бути корисним, щоб запропонувати минув. При цьому інтереси дітей нам також не важливі.

Сегментація аудиторії вимагає описувати зовнішній вигляд чоловіка чи жінки?

Так, багато тренерів і маркетологів рекомендують це робити. Зайвим не буде.

Тут є два моменти, як це можна подивитися.

  • Варіант 1.

Якщо повернутись до прикладу з орендою автомобіля, то мені не так важливо — чоловік брюнет чи блондин, у нього блакитні чи карі очі. Але можливо, інформація про ріст нам може бути корисною, щоб розуміти який автомобіль нам краще запропонувати — легковий чи джип.

У той же час, якщо наш продукт — фарба для волосся, то інформація про те, якого кольору волосся у жінки, для нас важлива.

Якщо ви складаєте портрет ЦА вперше, я рекомендую описати ваших потенційних клієнтів максимально докладно. А потім ви зможете вибрати потрібне.

  • Варіант 2.

Опис зовнішності цільової аудиторії може допомогти уявити вашого клієнта, як реальну людину. Можливо ви дізнаєтеся в ньому когось із знайомих чи персонажа з книги/фільму, чи актора. Тоді, коли ви писатимете статтю чи пост, чи підбирати фото, відео, ви зможете максимально близько підібратися до своєї ЦА і показати їй того, кого вони вже знають — тобто самих себе. Тим самим ви пройдете багато заперечень.

Поведінкові характеристики ЦА

поведенческие характеристики ца

Поведінкові характеристики ЦА набагато важче описати, ніж ярлики, про які ми поговорили вище. Але я вважаю, що це набагато важливіше.

В одних випадках ми можемо приймати рішення за хвилину або нам максимум потрібна доба, а в інших, на прийняття рішення може піти 3-6 місяців, а то й кілька років.

Наприклад, ми гуляємо у центрі міста та зголодніли. Шукаємо найближчу, але гарну піцерію. На ухвалення рішення піде від 5 до 30 хвилин. На ухвалення рішення про покупку квартири може піти і 10 років.

На разі поведінкова характеристика диктується пропозицією. Також є поведінкова характеристика самої людини. Хтось вибере найближчу піцерію, а хтось віддасть перевагу виключно перевіреній чи тій, яку любить.

Поведінкові характеристики нам дуже допомагають при створенні структури інтернет-магазину та лендінгу.

Коли цільова аудиторія — це діти та літні батьки

Сегментація ЦА одне із складних завдань, коли — це діти чи літні батьки. У цьому випадку продукт/послуга звернена до одних, а рішення про покупку приймають інші люди. Тож викликати бажання у дитини недостатньо, потрібно також пояснити користь батькам.

Болі цільової аудиторії

Болі цільової аудиторії — ще один аспект, якому потрібно приділити час і добре з ним розібратися. Ви можете відштовхуватися як від болю ЦА, так і від їх завдань. У першому випадку людина хоче позбавитися дискомфорту, у другому щось отримати. Це може вплинути на всю вашу маркетингову стратегію.

Види цільової аудиторії

Види цільової аудиторії визначаються цілями, які ставить компанія. Вище ми говорили переважно про цільову аудиторію, яку ми збираємо для того, щоб залучити нових клієнтів. Але це не єдине завдання опису ЦА.

У вас можуть бути постійні клієнти. Можливо навіть, ваш бізнес давно вийшов на пряму і сплесків продажів не передбачається. У цьому випадку, робота з існуючими клієнтами або передплатниками, це єдиний шлях збільшити продажі. Так, вони вже вас обрали одного разу. Але не варто лише по одному цьому критерію взяти та всіх об'єднати, розраховуючи, що ви зможете зробити їм єдину пропозицію.

Великі компанії, такі як Apple, Кока Кола, Старбакс, MacDonalds, Найк та багато інших, самостійно або за допомогою спеціальних аналітичних кампаній, проводять набагато масштабніші компанії, щоб зробити аналіз ЦА. Це дозволяє їм виявити малопомітні фішки, болі та потреби людей, які раніше не помічалися. Потім створюються нові продукти або супутні товари/послуги, які дозволяють збільшити продажі іноді лише на 1%, але в грошах це можуть бути мільйони прибутку.

виды ца

Приклади різної цільової аудиторії та, як із цими групами працюють компанії легко побачити на прикладах банків та аеропорту. Звичайні смертні стоять в одній великій черзі, а віп-персони обслуговуються швидко та черг там, як правило, немає.

Я постаралася відповісти на всі питання, з якими сама стикаюся під час створення аватара ЦА у своїй роботі. Якщо залишилися якісь теми, які я не висвітлила, а ви стикалися у роботі або у вас виникли питання щодо своєї ЦА, напишіть мені, і я постараюся допомогти вам.

Пам'ятайте, розуміння вашої ЦА може допомогти встановити контакт з нею і прояснити стратегію маркетингу вашої компанії.