Когда человек решает запустить таргетированную рекламу, он работает всегда с 5 основными элементами.
- Объявление. Чтобы создать объявление нужно знать все о продукте (товар, услугу). Создаются креативы и пишется текст. Прорабатывается призыв к действию.
- Аудитория. По проработанному целевому портрету собирается аудитория, на которую будет показываться реклама. Целевая аудитория и аудитория в кабинете Мета чаще всего не равны. Но максимально идентичны. Из-за этого в некоторых нишах бывают проблемы попасть в целевую аудиторию.
- Структура рекламной кампании. Определяется непосредственно маркетинговой стратегией и рекламным бюджетом. Если бюджет маленький, то часто невозможно реализовать структуру согласно маркетингу.
- Площадки для показа рекламы. Первая градация идет в зависимости от платформы, где будет показываться реклама — Фейсбук или Инстаграм или везде. Второй уровень — это выбор площадок — сюда входят ленты (основная, профиля, видеолента), Stories, Reels, игры, встроенные в видео. Сегодня добавляется еще площадка Трендс.
- Цель. Целей много и есть подцели. В общем виде цели могут быть: охват, трафик, взаимодействие, лиды, продажи.
Тонкая настройка таргетированной рекламы
На первом этапе реклама может быть настроена как очень широко, так и очень узко.
С большой вероятностью, через 3-14 дней, когда пройдет первый тестовый период, в рекламу нужно будет внести изменения.
Фактически это то место, где начинается тонкая настройка рекламы. Все что было сделано до этого (иногда это очень большой объем работы, особенно, если прорабатывался продукт с нуля), это был подготовительный этап.
Что менять, чтобы повысить эффективность рекламы?
Тонкая настройка рекламы предполагает, что с продуктом все в порядке и объявление идеальное. Так же определен бюджет, а значит структура рекламной кампании. Это база рекламы, она не меняется.
Остается 3 элемента, с которыми работает таргетолог:
- Аудитория
- Цель
- Площадки
Отладка рекламы через простые шаги
Любые изменения в рекламе лучше начать делать с изменения только одного параметра. Тогда будет понятно, как это изменение повлияло на результат.
Продвинутые таргетологи могут менять два и три параметра и интуитивно им будет понятно, что именно привело к новому результату. Однако, такая практика формируется годами работы с очень разными проектами.
- Аудитория. В зависимости от продукта и бизнеса, можно менять: города/страны, возраст, пол, интересы/поведение.
- Цель. Можно менять только цели: охват, трафик, взаимодействие, продажи. Вести людей в мессенджер, на сайт/бизнес страницу, на мероприятие, к звонку.
- Площадки. Эффективность площадок очень зависит от креатива в объявлении. Важно помнить, например, что в Рилсах люди не будут читать описание под баннером. Это означает, что на креативе должна быть вся информация. И, например, видео для Рилс будет обрезано в ленте. Значит должно быть минимум 2 формата видео для объявления.
Комбинации: когда одного изменения недостаточно
Часто меняется не один параметр, а несколько.
- Аудитория+Цель. Например, при цели «Продажи», аудитория настраивается более широко. А для цели «Охват» создаем более узкую аудиторию. Однако это не железная логика, может быть, и на оборот.
- Аудитория+Площадки. Не частая комбинация, однако имеет место быть.
- Цель+Площадки. Комбинация для продвинутых настроек.
- Аудитория+Площадки+Цель. Сложная комбинация, которую чаще всего реализуют с большими бюджетами. Однако, даже при маленьком бюджете, может использоваться для первой-второй калибровки рекламы.
Теперь у вас есть 7 комбинаций для тонкой настройки рекламы. Внутри каждой комбинации есть минимум 4 параметра, которые также можно менять в разных комбинациях. Это означает, что можно провести минимум 28 тестов, чтобы сделать рекламу эффективной. Или есть минимум 28 вариантов, почему реклама не работает.
Давайте рассмотрим разные примеры.
Примеры работы только с АУДИТОРИЕЙ
Пример 1. Охват большой, а реакций нет
Что происходит:
- Аудитория слишком широкая.
- Вы не попадаете в целевую аудиторию.
Что делать:
- Проверьте, не включена ли настройка Advantage+.
- Если да — отключите её и сузьте настройки аудитории вручную.
Пример 2. Реклама идет очень медленно
Что происходит:
- Охват за сутки — всего несколько сотен человек.
Что делать:
- Аудитория настроена слишком узко.
- Ослабьте фильтры: расширьте возраст, интересы или географию.
Пример 3. Много лайков, но нет обращений
Что происходит:
- Людям нравится ваш продукт, но они не готовы купить.
Что делать:
- Вероятно, аудитория настроена широко, и вы попали в не платежеспособный сегмент.
- Нужно сделать аудиторию более целевой и платёжеспособной.
Пример 4. Есть обращения, но нет продаж
Что происходит:
- Много сообщений в мессенджеры, но покупок нет.
Что делать:
- Проблема снова в платёжеспособности аудитории.
- Уточните фильтры, сконцентрируйтесь на более «горячей» аудитории.
Примеры работы с ЦЕЛЯМИ рекламной кампании
Пример 1. Большой охват, но нет реакций
Что происходит:
- Скорее всего выбрана цель «Охват».
Что делать:
- Если вам нужны продажи, выбирайте цели: «Взаимодействие», «Лиды», «Продажи»
Пример 2. Идёт трафик на сайт, но нет продаж
Что происходит:
- Выбрана цель «Трафик».
Что делать:
- Чтобы появились продажи, переключайтесь на цель «Продажи».
Пример 3. Цель «Продажи» выбрана, а результатов нет
Что происходит:
- Нет ни лайков, ни трафика, ни продаж.
Почему:
- Аудитория настроили слишком узко (например, меньше 200 000 человек).
- Или услуга работает только в одном городе, поэтому аудитория маленькая, хотя интересы даже не выбирали.
Что делать:
- Понизьте жесткость настроек — попробуйте цель «Взаимодействие» или «Трафик», чтобы дать рекламе больше свободы.
Важно знать:
Стоимость 1000 показов будет разной в зависимости от цели (в общем виде это так):
- При цели «Охват» — около 5$ за 1000 человек.
- При цели «Продажи» — около 20$ за 1000 человек.
Потому что Facebook показывает рекламу по разным алгоритмам и разной аудитории.
Примеры работы с ПЛОЩАДКАМИ
Пример 1. Включены все площадки — движения нет
Что происходит:
- Продается сложная, дорогая услуга.
- В описании длинный текст, без которого её никто не понимает.
- Больше половины показов идет в Сторис и Рилс. Кликов много, из-за того, что непонятный баннер смахивают.
Что делать:
- Отключите показ в Сторис и Рилс.
- Оставьте только Ленты, где люди смогут спокойно прочитать текст.
Пример 2. Реклама работает хорошо через Reels
Что происходит:
- Продаётся товар типа костюмов тринитка.
- Много заявок из Рилс, есть заявки из Ленты, но коэффициент в продажу ниже.
Что делать:
- Этот товар понятен людям. Нужны только цена и размеры, которые легко поместятся на баннере или видео.
- Можно спокойно крутить рекламу везде или сосредоточиться на Reels, где охваты больше.
Пример работы со связкой «Аудитория + Цель»
Это одна из самых распространённых комбинаций, с которой работает таргетолог.
При работе с этой связкой важно понимать, как работает алгоритм Facebook.
Он рекомендует: если выбрана цель «Продажа», то аудитория должна быть больше 1 млн человек.
Как меняется стоимость лида от размера аудитории, когда выбрана цель «Продажа»:
- Аудитория 1 млн человек — стоимость лида $1–3
- Аудитория 500 тыс. человек — стоимость лида $3–5
- Аудитория меньше 300 тыс. человек — стоимость лида $6–9
Цель «Продажа» и регион показа рекламы связаны.
- Когда реклама настраивается на всю страну, цель «Продажа» работает отлично.
- Если реклама идёт на большой город (например, Киев или Харьков) — цель «Продажа» тоже подходит, но нужно проверить объём аудитории.
- В маленьких городах (например, Ирпень) цель «Продажа» может быть неэффективной. Тут на результат сильно влияет сам продукт. Если это что-то понятное людям и массового потребления, то объем аудитории все еще может быть достаточно большим. Если услуга узкая и дорогая, то реклама с целью «Продажа» может даже не запуститься.
Пример 1. Средний сегмент одежды, нет привязки к городу
Продукт: одежда средней ценовой категории, нет чёткой возрастной привязки, первая реклама.
- Показ на всю Украину
- Настраиваем широкую аудиторию: возраст 18-54 года, интересы
- Выбираем цель «Продажа»
Всё логично и правильно: целевая широкая, продукт массовый.
Пример 2. Одежда премиум-сегмента, нет привязки к городу
Продукт: одежда дорогого сегмента, без жёсткой привязки к возрасту или конкретному городу.
- Регион: вся Украина.
- Возраст: широкий диапазон 18-54 года.
- Интересы: выбираем только VIP интересы.
- Цель «Продажа» подходит, так как аудитория широкая.
Что делать, если продаж нет?
- Сузить регион: оставить только крупные города (Киев, Харьков, Львов, Одесса и т.д.).
- Повысить минимальный возраст: выбрать тех, кто уже финансово стабилен — 28-54 года.
Так аудитория уменьшится, но останется подходящей для цели «Продажа».
Пример 3. Индивидуальный пошив одежды в VIP сегменте
Продукт: одежда на заказ, требуется примерка.
Изменения в настройках:
- Регион: сужаем до одного города.
- Возраст: поднимаем минимальный порог — 32-54 года.
- Интересы: максимально прорабатываем VIP-сегмент (возможно, поведенческие).
Аудитория станет намного уже, чем в предыдущих примерах.
Что происходит с целью?
- Цель «Продажа» приведёт к очень дорогим лидам.
- Есть смысл протестировать цель «Взаимодействие» и посмотреть, как изменится стоимость лида.
Важно: если при переходе на «Взаимодействие» лиды вообще исчезают, то лучше работать с дорогими лидами на «Продажу».
Если реклама при цели «Продажа» в самом начале вообще не откручивается (то есть вы видите охват 200 человек в сутки и меньше) — переходим на цели «Взаимодействие» или «Трафик».
Пример 4. Компания много лет крутила рекламу на продажи. Продажи пропали.
Продукт: смартфоны, ноутбуки, компьютеры.
Основные клиенты уже купили. Аудитория выгорела. Появляется новая задача: расширить аудиторию и привлечь новых клиентов.
Выбираем цель «Охват»
- Быстро прогреваем новую аудиторию.
- Увеличиваем знание бренда.
- Растим охваты за адекватную цену.
На этом этапе задача — не сразу продать, а показать продукт новым людям, вызвать интерес.
Настройка аудитории
- Добавляем новые интересы: например, не только «смартфоны», но и «гаджеты», «мобильные технологии», «путешествия», «фотография» (куда входят люди, кому важна камера).
- Подключаем Look-a-like аудитории: например, на основе тех, кто уже покупал.
Следующий шаг после охвата:
После этапа охвата формируются новые аудитории, которые проявили интерес:
- лайкнули пост,
- перешли на сайт,
- посмотрели видео.
Эти аудитории потом можно использовать для ретаргетинга уже с целью «Продажа» или «Лиды».
Правильная связка Аудитория + Охват помогает:
- Перезапустить рекламную активность,
- Найти новую волну клиентов,
- Подготовить качественные сегменты для дальнейших продаж.
Комбинация Аудитория + Цель — это постоянная работа с балансом: ширина аудитории, стоимость лида, качество заявок.
Тесты, корректировки, анализ — это то, без чего не получится настроить эффективную рекламу.
Почему реклама не работает, если все так просто?
Есть ситуации, когда не понятно, что именно нужно поменять, чтобы реклама начала приводить покупателей. Давайте рассмотрим пример.
Пример: У рекламы маленький охват.
Какие могут быть причины?
- Сильно сузили аудиторию.
- Цель выбрана «Продажи», а регион показа — маленький городок.
- Показ рекламы настроен только на Инстаграм, а продукт специфический.
- Глюк при запуске рекламы. Да-да, такое бывает.
- Запустили рекламу, а через день поставили на паузу, потому что были праздники. После активации реклама не запустилась.
Решение
Даже, если взять только первые 3 причины, почему может не работать реклама, без опыта, трудно понять, что именно нужно менять.
Вы можете пойти методом проб. Однако, это может оказаться очень долгим и сложным путем.
Вы решите внести изменения в Аудиторию. Результат останется тот же. Вы пойдете менять Цель. Результат не изменится.
Кажется, что остается поэксперементировать с Площадками. А на самом деле, проблема осталась на уровне Аудитории и нужно было изменить что-то другое.
Такие тесты, особенно маленьким компаниям и начинающим предпринимателям стоят очень дорого. Некоторые не проходят этот путь и опускают руки.
Это не все сложности!
Вначале, мы с вами, договорились, что с продуктом все хорошо и объявление отличное. Однако два теста с аудиторией и целями через три дня могут показать, что проблема на уровне продукта и дальше нет смысла вообще делать рекламу.
Добавился всего один параметр и все изменилось.
Это же касается возможных технических глюков, из-за которых может сворачиваться реклама. В такой ситуации все тесты — это только слив денег.
Решение для любого новичка — это провести анализ рекламы, проверить все 5 пунктов, которые были обозначены в самом начале и тестировать.
Либо вы можете обратиться к таргетологу, который пройдет этот путь с меньшими шишками и гораздо быстрее.
Нужно настроить таргетинг?
Отправьте заявку, консультация 30 мин бесплатная.
Или ЭСПРЕСС-АНАЛИЗ бизнес менеджера Мета.
Так же вы можете скачать бесплатно книгу
"Комплексная стратегия маркетинга и продаж он-лайн",
где есть большой блок про анализ рекламы.